إذا تساءلت عن الأسباب التي أدت إلى عدم نجاح جهودك التسويقية وعدم تحقيق الأهداف المرجوة، هل يمكنك أن تقدم لي إجابة تختلف عن القول بأن المشكلة تكمن في فريق التسويق، معتبراً أن العيب في قدراتهم أو مهاراتهم أو جدية وأمانة عملهم؟
من الصعب تجنب الإغراء بإلقاء اللوم على الآخرين، أليس كذلك؟ ولكن هذا لن يحل المشكلة ولن يساعدك على التقدم للأمام!
في هذا المقال، سأقدم لك طريقة فعالة وأداة استراتيجية قوية، ليس فقط لمعالجة الفشل التسويقي، ولكن أيضا لمساعدتك على تحديد نقاط الضعف والتقصير، وبعد ذلك تطوير خطة علاجية مناسبة لكل منها. هذه الاستراتيجية تتمثل في توثيق الجهود التسويقية.
ولن يكون هدف هذا المقال هو الحديث عن أهمية التوثيق التسويقي، بل سنناقش العوامل التي قد تؤدي إلى الفشل التسويقي، وكيف يمكن لهذه الاستراتيجية معالجتها. فتابع معي.
ما هو توثيق الجهود التسويقية؟
لا أفضل التعريفات المعقدة، لذا؛ سأوضح لك بمثال عملي ما هي وثائق التسويق وما هو التوثيق للجهود التسويقية.
تخيل أنك تواجه تحديات في التسويق، خاصة في تحقيق النتائج المرجوة، وقد طلبت من خبير التسويق جلسة استشارية لتقييم وضعك ورسم خطة للخروج من هذا الوضع الصعب. عندما اجتمعت مع هذا الخبير، بدأ في طرح بعض الأسئلة مثل:
- ما هي منتجاتك؟
- مَن هو جمهورك المستهدف؟
- ما هي شخصية عملائك؟
- ما هي مراحل رحلة العملاء الشرائية؟
- ما هي استراتيجيتك التسويقية لاستهدافهم على طول هذه الرحلة؟
- كيف تقيس جهودك التسويقية؟
- ما هي نتائج هذه القياسات؟
سيطرح الخبير العديد من الأسئلة المشابهة والمشتقة من هذه الأسئلة.
ولكن، ما رأيك إذا طلب منك تقديم الإجابات مكتوبة بدلاً من الإجابة شفهيا؟ هل ستشعر بالإرباك؟ الحقيقة هي أنك قد تشعر بذلك، خاصة إذا لم تكن قد اعتدت على تدوين هذه المعلومات، أي لم تكن اعتدت على توثيق جهودك التسويقية!
أعتقد أنَّك توصلت بنفسك الآن لما قد أعنيه بالوثائق والتوثيق التسويقي، فالصفحات التي تكتب فيها إجاباتك على هذه الأسئلة هي ما نسميه بوثائق التسويق. والعملية التي تضمن إنشاء هذه الوثائق وتسجيلها وتحديثها ومراجعتها باستمرار هي ما نسميه بتوثيق الجهود التسويقية.
وجهتنا، إلى أين؟ هذه هي الوثيقة الأخطر
الآن، دعنا نناقش أسباب فشل الجهود التسويقية وعدم قدرتها على تحقيق الأهداف، وكيف يمكن لتوثيق الجهود التسويقية أن يساعد في معالجة هذه القضايا. ولنبدأ بالمشكلة الأكثر خطورة وأهمية، وهي عدم وضوح الرؤية الاستراتيجية.
عدم وجود رؤية لا يعني فقط عدم وجود هدف، بل يعني أيضاً عدم وجود دافع.
عندما يجهل فريق التسويق لديك أنه يتعين عليه تحقيق مستوى معين من النجاح أو مبلغ معين من المبيعات، نسمي هذا عدم وضوح الهدف. ولكن الأمر الأكثر خطورة هو: هل يعلم فريق التسويق لديك لماذا يجب عليه تحقيق هذه الأهداف؟
الأهداف نادراً ما تتحقق كما هي- هذه حقيقة يجب أن تعترف بها. ولكنها تتكيف وتُعدل تدريجياً حتى تحقق الغاية التي بدأنا العمل من أجلها.
والسؤال الذي نطرحه هنا هو: هل يبدأ أي صاحب عمل عمله دون أن يكون لديه هذه الرؤية الاستراتيجية؟ بالطبع لا، في الغالب تكون الرؤية موجودة، ولكنها تكون موجودة فقط في ذهنه، وليست في ذهن الفريق المُكلف بتحقيقها والوصول إليها، وهذه هي المشكلة!
الوثيقة التي تحمل هذه الغاية تعطي شركتك ميزة كبيرة، وهي أن تبقى هذه الغاية أمام أعين الجميع طوال الوقت، بغض النظر عن تغير الظروف، أو تغير الكوادر البشرية، أو حتى في حالة غيابك أنت نفسك.
نقص المعلومات: جفاف لمنابع الشركة الإنتاجية
هل تشعر بأنك أو فريقك ترتكبون الأخطاء مراراً وتكراراً، وكأنكم لم تتعلموا من أخطائكم؟
نعم، هذا أمر طبيعي إذا لم يكن لديك نظام يحتفظ بالمعرفة المتراكمة لديك، والتي تنتج عادة عن سلسلة من الأخطاء المتكررة. وغياب هذا النظام يجعلك تشعر وكأنك تعيد اختراع العجلة في كل مرة!
لكي تصبح أنت وفريق التسويق لديك خبراء بما يكفي لتحقيق النتائج بأقل عدد ممكن من الأخطاء، يجب أن يكون لديكما تراكمي كبير من الخبرات، وهذا ما تقدمه الوثائق التسويقية.
عندما تحرص على توثيق الجهود والنتائج، سواء كانت إيجابية أو سلبية، يكون لديك تجمع مكتوب من المعرفة والخبرات، يمكنك أو فريقك الرجوع إليه في أي وقت وتحت أي ظرف.
هذه الخبرات تساعدك في اتخاذ قرارات أكثر صحة تقربك أكثر من النتائج التي تتوقعها.
أما غياب عملية التوثيق للجهود التسويقية، فيعني بالضرورة تسرب هذه المعرفة وضياعها، وهذا يعني أنك في كل مرة ستبدأ من الصفر. وفي كل مرة تفقد فيها موظفًا أو عضوًا في فريق التسويق لديك، ستفقد معه جزءاً من المعرفة الموجودة في رأسه، مما يترك وراءه فشلاً محتملاً وإرباكاً في العمليات قد يضر بك بشكل كبير!
عدم الاتساق: كلٌ على ليلاه يبكي!
أعتقد أنه ليس من الضروري أن أوضح لك مدى أهمية العمل بشكل متناسق ومتجانس من قبل فريق التسويق لديك، وأن تكون أعين جميع أعضائه متجهة نحو هدف واحد. ومع أن هذا المبدأ بسيط وواضح، فإن تحقيقه يتطلب تنظيمًا وتخطيطًا دقيقًا.
عندما تُولى اهتمامًا لوضع الخطط العملية بوضوح، وتحدد فيها خارطة العمل بدءًا من البداية وحتى النهاية، بما في ذلك المحطات الرئيسية للعمل ونقاط المراجعة، والهدف الواحد الذي يسعى الجميع لتحقيقه، يصبح الاتساق في هذا السياق أمرًا سهلًا.
عندما يكون لديك خطة واحدة، يكتب الكاتب عندما يكتب، ويبدع المصمم عندما يبدع، ويعمل مطور المواقع ومدير الحملات ومتخصص الـ SEO، جميعهم معًا نحو تحقيق الهدف نفسه، ملتزمين بنفس المعايير التي تؤدي إلى هذا الهدف.
ولكن تخيل معي لو كان هذا الاتساق غير موجود، حيث يكتب الكاتب بنبرة فكاهية، بينما يصمم المصمم بألوان تثير مشاعر الحزن، ومدير الحملات يستهدف جمهورًا لا يناسبه الحزن أو الفرح!
يا لها من فوضى، يمكن أن تتجنبها، فقط من خلال عملية التوثيق للجهود التسويقية.
المحاسبة: الكنز الضائع وسط الفوضى
تخيل أنك عقدت اجتماعًا مع فريق التسويق لمناقشتهم- أو بالأحرى لإلقاء اللوم عليهم- بسبب فشل المبيعات والتسويق وعدم تحقيق الأهداف، وأردت أن تعرف بالتحديد من هو المسؤول عن هذا الفشل، فماذا ستفعل؟
دعني أُخمِّن!
نعم بالتأكيد، ستذهب مباشرة إلى مدير التسويق لتخبره أنه فاشل وتعطيه “بطاقة حمراء” ليغادر الملعب، ثم تغادر أنت الاجتماع مُنتشيًا بشعور الانتصار والتخلص من هذا العنصر الضار في فريقك الرائع! وهذا أمر طبيعي إذا كان مبدأ المحاسبة غائبًا عن الجميع!
عند توثيق الجهود والخطط التسويقية، خاصة العملية منها، يصبح كل فرد في الفريق مكلفًا بالتالي:
- مهمة محددة
- وقت محدد لتسليمها
- معايير جودة محددة
- موارد ضرورية
إذا تأخر الموظف عن تسليم المهمة في الموعد المحدد، فهو غير منضبط، وإذا لم يسلمها وفقًا للمعايير المطلوبة، فهذه مشكلة تتعلق بكفاءته، وإذا لم تتوفر له الموارد المطلوبة، فهذه مشكلة منك كصاحب العمل المسؤول عن توفير الموارد!
هل ترى الآن مدى أهمية هذه الوثائق؟
تتبع الأداء: الشر الذي لا بد منه!
تتبع أداء الجهود التسويقية هو من الأمور المرهقة، ولكنك لا تستطيع الاستغناء عنه! فدون تتبع الأداء، لن تعرف ما إذا كنت قد وصلت إلى الهدف المرجو أو لا، وإذا لم تكن قد وصلت، فأين تكمن المشكلة!
لا أقصد بتتبع الأداء فقط النظر إلى نتائج الحملات التسويقية من حيث الوصول ومعدل النقر والتحويل، بل الأمر أكبر من ذلك ويبدأ بتحديد المقاييس الأساسية لكل جانب من جوانب التسويق بما في ذلك موظفيك أنفسهم!
بعد تحديد المقاييس الأساسية والمهمة، تبدأ في تسجيل النتائج أولاً بأول، وهذا هو الجانب الأكثر أهمية والأقل اهتمامًا في عملية التوثيق للجهود التسويقية والتخطيط، وهو أن تحافظ على تحديثها وتسجيل التقدم والنتائج باستمرار.
إذا كنت جريئًا بما يكفي لتحديد المقاييس، وتسجيل النتائج، أعدك أنك ستكون دائمًا واعيًا بمواطن الضعف لديك، وأين بالتحديد يجب أن تركز إذا أردت أن تخطط لاستراتيجية تطوير شاملة وفعَّالة.
خاتمة
بدأت هذا المقال بنية الإجابة عن السؤال التالي: كيف تساعد وثائق التسويق في حمايتك من الفشل التسويقي؟ إذا لم أكن قد أجبت بشكل دقيق، فأتمنى أن أوضح الإجابة في السطور القليلة المتبقية.
هناك عدة أسباب للفشل التسويقي، بما في ذلك:
- عدم وضوح الرؤية الاستراتيجية، بما في ذلك الأهداف والدوافع.
- نقص المعلومات وتسربها.
- عدم الاتساق بين أعضاء فريق التسويق في عملهم وجهودهم.
- غياب مبدأ المحاسبة والإدراك الكامل لكل فرد لدوره ومهامه ومسؤولياته.
- عدم القدرة على تحديد معايير النجاح وتتبع مقاييس الأداء.
بالطبع، هناك أسباب أخرى عديدة، مثل ضعف التمويل، وبيئة العمل السامة، والفشل الإداري الشامل، وعدم القدرة على جذب الكفاءات. ولكن، مع قليل من التنظيم، يمكن التعايش مع كل هذه المشكلات. الفضل في ذلك يعود إلى قدرتك وقدرة فريق العمل على التوثيق المستمر للجهود التسويقية.
والآن، إذا كنت ترغب في إعداد استراتيجية تسويقية شاملة، أو تحديد وتخطيط لأي من جوانبها، أو على وشك إطلاق حملة تسويقية جديدة وتحتاج إلى شخص يديرها لك من حيث التخطيط وإدارة فريق العمل وتتبع النتائج وتوصيات التطوير، فلا تتردد في التواصل معي الآن.