دعني أبشرك بأنك شخص مميز. فذلك الذي يبحث ويتعمق في تاريخ استراتيجية أو مفهوم ما، هو شخص يطمح إلى فهم شامل لهذه الاستراتيجية. إذا أن البحث في جذور وتطور أي مصطلح هو المفتاح لفهم أعمق وأشمل له.
هذا هو هدفي من كتابة هذا المقال حول نشأة وتطور التسويق بالمحتوى: أن أقدم لك صورة واضحة وشاملة عن هذا المفهوم، بدءًا من جذوره وصولًا إلى تطبيقاته الحالية وأثره. ولتحقيق هذا الهدف، سأقسم مراحل نشأة وتطور التسويق بالمحتوى إلى ثلاث مراحل رئيسية هي:
- مرحلة ما قبل الوعي
- مرحلة تشكيل الوعي
- مرحلة الوعي والتطور
وأسأل الله في ذلك التوفيق والسداد.
المرحلة الأولى: ما قبل الوعي بالتسويق بالمحتوى
من الصعب تحديد بداية هذه المرحلة بدقة، وذلك لأن الاعتماد على المحتوى يعود إلى عصور ما قبل التاريخ. فمنذ اللحظة التي بدأ فيها الإنسان بالتعبير عن أفكاره ومشاعره من خلال الفنون البدائية مثل النحت على الصخر والرسم، كان المحتوى يلعب دورًا أساسيًا في حياته.
عندما أذكر “المحتوى” هنا، لا أقصد الكتابة فقط، بل أشير إلى جميع أشكال التعبير التي استخدمها الإنسان، والتي كانت الرسم والنحت أقدمها. الكتابة جاءت بعد ذلك لتضيف بعدًا جديدًا للتعبير الإنساني.
وسؤالنا هنا هو: كيف ولماذا استخدم الإنسان المحتوى في تلك المراحل المبكرة من تاريخ البشرية؟
في البداية، لم يكن للمحتوى دور محدد كنشاط تسويقي أو تجاري. بل كان يؤدي أدوارًا أخرى أكثر عمقًا وأهمية، ساهمت في تشكيل حاضر ومستقبل البشرية. ومن أبرز هذه الأدوار والأهداف:
التوثيق:
كان التوثيق في البداية هو الهدف الأساسي من المحتوى. ويمكننا النظر إلى هذا التوثيق باعتباره جهدًا تسويقيًا موجهًا للأجيال القادمة، هدفه إثبات وجود الحضارة والفخر بها.
ولا شك أنك شاهدت أمثلة حية على ذلك في نقوش المعابد والآثار التي وصلتنا من الحضارات القديمة.
إعتلاء المكانة الاجتماعية:
في مرحلة لاحقة من تاريخ البشرية، اكتسب المحتوى دورًا جديدًا إلى جانب التوثيق، ألا وهو تعزيز المكانة الاجتماعية.
الشعر العربي خير مثال على ذلك، حيث كان الشاعر يستخدم قصائده للتفاخر بتاريخه وحاضره، سعيًا إلى إثبات تفوقه وتخليد اسمه.
ولعل أبيات عنترة بن شداد الشهيرة خير دليل على ذلك:
لا تَسقِني ماءَ الحَياةِ بِذِلَّةٍ // بَل فَاِسقِني بِالعِزِّ كَأسَ الحَنظَلِ
ماءُ الحَياةِ بِذِلَّةٍ كَجَهَنَّمٍ // وَجَهَنَّمٌ بِالعِزِّ أَطيَبُ مَنزِلِ
تشكيل الوعي:
مع مرور الوقت، تحول المحتوى من مجرد أداة للوثيق ورفع المكانة الاجتماعية إلى أداة مؤثرة في أيدي الحكام والمفكرين لتشكيل وعي الجماهير ونشر الأفكار بينهم. ولعل الحركة الأدبية والتأليف خير دليل على ذلك، حيث نجد آلاف المخطوطات التي كانت تهدف إلى تشكيل الوعي وتوجيه الرأي العام.
ويتضح هذا الدور بوضوح في قوله تعالى في سورة لقمان: { وَمِنَ ٱلنَّاسِ مَن یَشۡتَرِی لَهۡوَ ٱلۡحَدِیثِ لِیُضِلَّ عَن سَبِیلِ ٱللَّهِ بِغَیۡرِ عِلۡمࣲ وَیَتَّخِذَهَا هُزُوًاۚ أُو۟لَـٰۤىِٕكَ لَهُمۡ عَذَابࣱ مُّهِینࣱ }. تشير هذه الآية الكريمة إلى أن بعض الناس كانوا يستخدمون المحتوى (الغنائي والقصصي الضال) لتضليل الناس وإبعادهم عن الحق، وتشكيل وعي شاذ يفتنهم ويقضي على عقائدهم، مما يؤكد القدرات الهائلة للمحتوى في تشكيل العقول وتوجيه السلوك.
الحروب النفسية والعسكرية:
لم تكن مبادرة هتلر بإنشاء وزارة متخصصة لنشر أخبار الحرب بالشكل الذي يشحذ همم الألمان ويقتل همم الأعداء في الحرب العالمية الثانية هي المبادرة الأولى لاستخدام المحتوى في الحروب النفسية، بل سبقته أممٌ عديدة إلى ذلك، فتغنَّت ببسالتها وجلدها في الحروب سعيًا لكسر همم الأعداء وتعزيز قوتها.
ولعل شعر عنترة بن شداد (للمرة الثانية، فأنا أعشق أشعاره) خير دليل على ذلك، حيث يقول:
أَنا في الحَربِ العَوانِ غَيرُ مَجهولِ المَكانِ
أَينَما نادى المُنادي في دُجى النَقعِ يَراني
وَحُسامي مَع قَناتي لِفِعالي شاهِدانِ
أَنَّني أَطعَنُ خَصمي وَهوَ يَقظانُ الجَنانِ
أَسقِهِ كَأسَ المَنايا وَقِراها مِنهُ داني
أُشعِلُ النارَ بِبَأسي وَأَطاها بِجِناني
إِنَّني لَيثٌ عَبوسٌ لَيسَ لي في الخَلقِ ثاني
خُلِقَ الرُمحُ لِكَفّي وَالحُسامُ الهِندُواني
وَمَعي في المَهدِ كان فَوقَ صَدري يُؤنِساني
فَإِذا ما الأَرضُ صارَت وَردَةً مِثلَ الدُهانِ
وَالدِما تَجري عَلَيها لَونُها أَحمَرُ قاني
وَرَأَيتُ الخَيلَ تَهوي في نَواحي الصَحصَحانِ
فَاِسقِياني لا بِكَأسٍ مِن دَمٍ كَالأُرجُوانِ
أَسمِعاني نَغمَةَ الأَس يافِ حَتّى تُطرِباني
أَطيَبُ الأَصواتِ عِندي حُسنُ صَوتِ الهِندُواني
وَصَريرُ الرُمحِ جَهراً في الوَغى يَومَ الطِعانِ
وَصِياحُ القَومِ فيهِ وَهوَ لِلأَبطالِ داني
باختصار، في هذه المرحلة، كان للمحتوى دور تسويقي أعمق وأشمل من مجرد تسويق المنتجات والخدمات. لقد كان مسؤولًا عن تسويق الأفكار والقيم، وتشكيل العقول، وفرض الهيمنة الثقافية.
المرحلة الثانية: تشكيل الوعي بمصطلح التسويق بالمحتوى
في هذه المرحلة، بدأ استغلال المحتوى كأداة تسويقية غير مباشرة للأعمال والأنشطة التجارية. لم يكن المصطلح قد صيغ بعد، ولم تتبلور استراتيجياته، لكنها كانت جهودًا بدائية تهدف إلى نشر الوعي بالأنشطة التجارية والمنتجات.
أولى محاولات الدمج بين المحتوى والتسويق
يمكننا اعتبار العام 1732 هو البداية حقيقية للتسويق بالمحتوى. في ذلك العام، نشر بنيامين فرانكلين “تقويم ريتشارد الفقير – Poor Richard’s Almanac “، والذي كان أكثر من مجرد تقويم.
كان فرانكلين يستخدمه كأداة للترويج لأعمال الطباعة، وقد كان يُوزَّع منه حوالي عشرة آلاف نسخة سنويًا. ولم يكن تقويم ريتشارد تقويمًا فحسب، بل كان مليئًا بالمعلومات المفيدة، والألغاز، والنصائح العملية، والأقوال المأثورة، مما جعله مصدرًا قيمًا للمعرفة والترفيه.
ولم يتوقف تأثير “تقويم ريتشارد الفقير” عند حدود الترويج التجاري. فقد ساهم بشكل كبير في تشكيل هوية المجتمع الأمريكي الناشئ، وبناء ثقافة مشتركة. وهكذا، أثبت فرانكلين أن المحتوى يمكن أن يلعب أدوارًا متعددة، ليس فقط تجارية، بل اجتماعية وسياسية أيضًا.
القرن التاسع عشر: ميلاد الوعي بالتسويق بالمحتوى
مع مطلع القرن التاسع عشر، بدأت تظهر بوادر جديدة في عالم التسويق، حيث ظهرت فكرة استخدام المحتوى كأداة لجذب الجمهور إلى المنتجات والخدمات بطريقة غير مباشرة. ولعل أبرز الأمثلة على ذلك:
- جريدة جاليجناني (1801)
- بي جورنال (1861)
- مجلة Locomotive (1867)،
- مجلة سكريبنر (1887)
- مجلة The Furrow (1895)
- مقالات وملخصات جونسون & جونسون (1888)
كان العامل المشترك بين هذه المبادرات هو استخدام المحتوى القيم والمفيد لجذب الجمهور وتقوية العلاقة معه، بدلاً من الاعتماد على الإعلانات المباشرة والمكثفة.
القرن العشرين: ظهور الراديو والتلفزيون
استمر المحتوى المكتوب، ممثلاً في المجلات والجرائد والنشرات، في هيمنته على المشهد الإعلامي حتى القرن العشرين، إلا أنه مع ظهور وانتشار الراديو، برز نوع جديد من المحتوى: المحتوى المسموع.
ففي عام 1924، أطلقت شركة Sears محطتها الإذاعية WLS (World’s Largest Store)، والتي قدمت مزيجًا من الترفيه، والتعليم، والموسيقى، والإعلانات لمنتجات الشركة.
وبطريقة مختلفة قليلاً، أطلقت شركة Procter & Gamble برنامج “أوبرا الصابون” الإذاعي عام 1930، والذي قدم محتوى قصصيًا شكل وعي المجتمع لسنوات طويلة. وقد انتقل هذا البرنامج إلى التلفزيون عام 1945، ليصبح بذلك أحد أوائل الأمثلة على المحتوى المرئي.
هذه ليست سوى أمثلة قليلة على الشركات التي تبنت هذا النهج المبتكر في التسويق. فبعد البحث والتقصي، تبين لي أن عدد الشركات التي استخدمت المحتوى كأداة تسويقية في تلك الفترة يقارب العشرين، وكلهم من العلامات التجارية الكبرى.
وهنا، نصل إلى نهاية المرحلة الأولى من نشأة وتطور التسويق بالمحتوى وذلك بصياغة جون إف. أوبندايل لمصطلح “التسويق بالمحتوى” رسميًا خلال نقاش مع الجمعية الأمريكية للمحررين الصحفيين عام 1996. ومنذ ذلك الحين، تحولت جهود توظيف المحتوى من مجرد أفكار تجريبية إلى استراتيجية تسويقية منظمة وفعالة.
المرحلة الثالثة: الوعي وتطور مفهوم التسويق بالمحتوى
ارتبط تطور استراتيجية التسويق بالمحتوى ارتباطًا وثيقًا بظهور الإنترنت وانتشاره الواسع. فمع إطلاق أول موقع إلكتروني تجاري لشركة O’Reilly Media عام 1993، وتصريح بيل جيتس الشهير بأن “المحتوى هو الملك” عام 1996، ثم إطلاق أول مدونة مؤسسية رسمية من قبل مايكروسوفت عام 1998، بدأت تترسخ أسس التسويق بالمحتوى.
هذه الأحداث مجتمعة مهدت الطريق لتحول هذا المفهوم من مجرد نظرية إلى استراتيجية تسويقية أساسية.
المدونات والمجتمعات
في مطلع الألفية الجديدة، شهدنا انتشارًا واسعًا للمدونات، مما دفع الشركات الكبرى إلى تبني هذه الوسيلة للتواصل مع جمهورها. فقامت العديد من الشركات بإنشاء مدونات خاصة بها، بينما قامت شركات أخرى بالاستحواذ على منصات التدوين الرائدة. مثال على ذلك، استحوذت جوجل على بلوجر (Blogspot) ووردبريس على مكتوب.
لم يعد من المستغرب في هذه الفترة أن تجد موقعًا لشركة كبيرة بدون مدونة مخصصة. بل إن بعض الشركات ذهبت أبعد من ذلك، فاستحوذت على مجتمعات بأكملها. على سبيل المثال، استحوذت شركة جونسون آند جونسون على موقع BabyCenter عام 2001، وحولته إلى منصة لنشر الوعي حول صحة الأم والطفل. كما أنشأت شركة أمريكان إكسبريس منتدى لأصحاب الأعمال الصغيرة عام 2007، بهدف تقديم المعلومات والنصائح في مجال ريادة الأعمال والتمويل.
شبكات التواصل الاجتماعي
لم تستطع المنتديات والمجتمعات التقليدية الصمود طويلًا أمام المنافسة الشديدة من شبكات التواصل الاجتماعي. فقد شهدنا ظهور أولى محاولات بناء شبكات اجتماعية مثل SixDegrees عام 1997، تلاها نجاح ساحق لمنصة MySpace عام 2003. ومنذ ذلك الحين، شهدنا انفجارًا في عدد المنصات الاجتماعية الجديدة التي ظهرت بوتيرة متسارعة.
| المنصة | تاريخ الإطلاق |
| sixdegrees | 1997 |
| Friendster | 2002 |
| 2003 | |
| Myspace | 2003 |
| 2004 | |
| YouTube | 2005 |
| 2006 | |
| Tumblr | 2007 |
| 2010 | |
| Snapchat | 2011 |
| TikTok | 2016 |
شكلت شبكات التواصل الاجتماعي نقطة تحول حاسمة في تطور التسويق بالمحتوى. ومع بداية العقد الثاني من الألفية الثانية، شهدنا طفرة هائلة في هذا المجال، حيث أصبحت هذه الشبكات هي الأداة الأبرز للوصول إلى جمهور مستهدف بدقة وفاعلية.
ظهور وتطور محركات البحث وخوارزميته
لم يكن محرك بحث جوجل أول محرك بحث على الإطلاق، فقد سبقته محركات بحث أخرى مثل Archie وYahoo وAltaVista. ومع ذلك، لم تساهم هذه المحركات بشكل كبير في تطور التسويق بالمحتوى في ذلك الوقت. وذلك حتى ظهور جوجل عام 1998، حينها بدأت تظهر الآثار الحقيقية لمحركات البحث على استراتيجيات التسويق عامة، والتسويق بالمحتوى خاصة.
في البداية، كان ظهور المحتوى في نتائج البحث يعتمد بشكل كبير على تكرار الكلمات المفتاحية داخل النص، وهي ممارسة كانت تعرف بـ “حشو الكلمات المفتاحية“. هذه الممارسة، رغم شيوعها، كانت تؤدي إلى نتائج عكسية حيث كانت تقلل من جودة المحتوى وتضر بتجربة المستخدم.
ومع إطلاق خوارزمية Hummingbird عام 2013، شهدنا تحولًا جذريًا في كيفية عمل محركات البحث. فقد أصبحت الخوارزميات الجديدة قادرة على فهم معنى الجمل والعبارات، وليس مجرد الكلمات المفردة. وبالتالي، أصبح التركيز منصبًا على جودة المحتوى وملاءمته لنية البحث، وليس مجرد تكرار الكلمات المفتاحية.
مع مرور الوقت، وتطور خوارزميات جوجل بشكل مستمر، أصبح من الصعب فصل بين مفهوم التسويق بالمحتوى وتحسين محركات البحث، حيث أصبحا وجهين لعملة واحدة. فالتسويق بالمحتوى الجيد هو أساس لتحسين محركات البحث، والعكس صحيح.
نشأة وتطور منصات المحتوى المرئي
حتى عام 2010، كان المحتوى النصي، مثل المدونات والمقالات ومنشورات وسائل التواصل الاجتماعي، هو الشكل السائد للمحتوى عبر الإنترنت. لكن في عام 2010، شهدنا تحولًا كبيرًا مع ظهور منصة إنستغرام، التي ركزت بشكل أساسي على المحتوى المرئي. هذا الحدث كان بمثابة نقطة تحول في عالم المحتوى الرقمي، حيث بدأ المحتوى المرئي في اكتساب أهمية متزايدة.
كانت إنستغرام أولى المنصات التي ركزت بشكل أساسي على مشاركة الصور الفوتوغرافية، وذلك بالتزامن مع تطور الكاميرات الرقمية والهواتف الذكية. وبعد عام واحد، ظهر تطبيق سناب شات الذي ركز بدوره على المحتوى المرئي القصير.
في عام 2016، شهدنا ظهور منصة تيك توك التي حققت نجاحًا باهرًا بفضل اعتمادها على مقاطع الفيديو القصيرة. ومع انتشار تيك توك، أدركت منصات أخرى مثل يوتيوب وإنستغرام وفيسبوك أهمية المحتوى المرئي القصير، فبادرت إلى إطلاق ميزات مشابهة لتلك التي تقدمها تيك توك.
حتى محرك البحث جوجل شجع على إرفاق الفيديوهات بالمقالات، مؤكدًا على أهمية المحتوى المرئي في تحسين ترتيب الصفحات في نتائج البحث.
المحتوى التفاعلي والذكاء الاصطناعي
لم يكتمل هذا الفصل كتاب التسويق بالمحتوى بعد، فمع ظهور تقنيات الواقع المعزز والواقع الافتراضي، وتطور الذكاء الاصطناعي ليصبح قادراً على أداء مهام إبداعية كالكِتابة والتأليف والتصميم، دخلنا عصرًا جديدًا في عالم التسويق بالمحتوى.
هذا العصر يختلف جذريًا عما سبقه، فبعد أن كانت التطورات التكنولوجية تحدث بشكل تدريجي على مدى قرون، باتت تحدث بوتيرة متسارعة، لدرجة أننا نشهد تحولات جذرية كل عقد، بل ربما كل بضع سنوات في المستقبل.
خاتمة
كانت هذه رحلة عبر الزمن في عالم التسويق بالمحتوى، حيث شاهدنا تحوله من أداة دعائية بحتة إلى استراتيجية شاملة تسعى إلى بناء علاقات قوية مع العملاء.
في البداية، كان التسويق بالمحتوى يهدف بشكل أساسي إلى تشكيل الرأي العام والتأثير على القرارات السياسية، لكنه سرعان ما تحول إلى أداة تسويقية قوية بين أيدي الشركات الكبرى. واليوم، أصبحت استراتيجيات التسويق بالمحتوى في متناول الجميع، وتتطور باستمرار بفضل ظهور أدوات وتقنيات جديدة.
رحلة تطور التسويق بالمحتوى لا تزال مستمرة، فمجال التسويق بالمحتوى لا يزال في بداياته، وله مستقبل واعد. أعتقد جازمًا أنه سيستمر في النمو والتوسع حتى يصبح العمود الفقري للتسويق الرقمي بأكمله، لدرجة يصعب معها تخيل ممارسته بشكل فردي.
وبالإتيان على ذكر ممارسة التسويق بالمحتوى، إذا رغبت في معرفة المزيد عن خدماتي في التسويق بالمحتوى، فليس هناك داعٍ للتردد، وتواصل معي مُباشرة.
المصادر
- The History of Social Media in 33 Key Moments – Hootsuite
- Google Algorithm Updates History & Timeline (2000-2023) – Tinuiti
- The History of Content Marketing: A Tale of Constant Evolution
- A Brief History of Content Marketing – Rock Content
- History of Content Marketing: A Journey through Time and Trends
- The Evolution of Content Marketing: How It’s Changed and Where It’s …
- The Evolution of Marketing [Timeline Infographic] – Venngage