أتلقى العديد من المكالمات من شركات وأعمال يرغبون في الاستفادة من التسويق بالمحتوى، لكنهم يواجهون صعوبة في تصوره أو فهم فائدته، والبعض منهم لديه تصورات مغلوطة تحتاج إلى تصحيح.
وهناك نوع آخر من الأشخاص -هداهم الله- يتواصلون معي مُدَّعين أنهم عملاء ويضيعون من وقتي ساعة أو اثنتين بطرح أسئلة تدل بوضوح على أنهم مقدمو خدمات وليسوا عملاء، ويتوهمون أنهم بذلك يتعلمون بينما هم في الحقيقة مخادعون وكاذبون.
لذلك قررت كتابة هذا المقال كدليل شامل يجيب على جميع الأسئلة التي قد تدور في ذهن الشركات والأعمال وتساعدهم على اتخاذ القرار الصحيح قبل كل شيء.
سأحرص في هذا الدليل على أن أكون واضحًا ومباشرًا ومختصرًا قدر الإمكان، فالموضوع طويل في حد ذاته!
ما هو التسويق بالمحتوى؟
ببساطة، التسويق بالمحتوى هو استراتيجية تسويقية تتضمن عمليتي التخطيط وإنتاج المحتوى الذي يجيب على أسئلة العميل في كل مرحلة من مراحل رحلته، بداية من رفع الوعي وحتى الشراء.
يُعرض هذا المحتوى بعد ذلك على العميل بالطريقة المفضلة لديه (نص، فيديو، صور، إلخ) في المكان الذي يتواجد فيه أو يطرح فيه أسئلته بحثًا عن إجابات (موقع إلكتروني، منصات التواصل الاجتماعي، إلخ) في الوقت المناسب له (مواعيد النشر) وبالطريقة التي تحقق الهدف من النشر (مدفوع، عضوي).
بعد قراءة المقال، إذا كنت ترغب في المزيد من النقاش، فلا تتردد في التواصل معي.
متى أحتاج إلى التسويق بالمحتوى؟
ستحتاج إلى التسويق بالمحتوى في حالة واحدة فقط: أن تطمح بأن يشتري العميل منك بمجرد سماع اسمك! ليس ذلك فقط، بل أن تطمح أيضا بأن يفتخر العميل بشرائه منك أو تعامله معك!
من يرجو هذه الحالة هو فقط من يحتاج إلى التسويق بالمحتوى!
لن أكرر عليك الكلام المتعارف عليه حول بناء الوعي وتعزيز الثقة وتحسين التفاعل، فكل هذا يُمكن تحقيقه من خلال الاستراتيجيات الإعلانية! لكن الحالة التي وصفتها لك لا يمكن تحقيقها إلا من خلال المحتوى فقط!
فالمحتوى هو ما يميزك عن منافسيك، ويخلق تجربة فريدة للعميل، ويجعله يشعر بالارتباط بعلامتك التجارية.
ما هي أهداف التسويق بالمحتوى؟
كتبت مقالًا سابقًا أوضحت فيه هذه الأهداف بالتفصيل، لكن دعني أخبرك أن أهداف التسويق بالمحتوى هي نفسها أهداف حملتك التسويقية.
الفكرة هي أن التسويق بالمحتوى -كغيره من الاستراتيجيات- يلعب دوره المحدَّد في تحقيق هذه الأهداف.
فعلى سبيل المثال، إذا أطلقت حملة لتعريف عملائك بمنتج جديد، سيصبح هدف المحتوى هو رفع الوعي بهذا المُنتج. أمَّا إذا رغبت في إطلاق حملة للمشاركة في فعالية إنسانية، سيصبح هدف المحتوى هنا هو تعزيز اسم وصورة العلامة التجارية من خلال إبراز جوانبها الإنسانية والخيرية، مما يبني روابط إيجابية مع العميل.
هل يُفيد التسويق بالمحتوى في تحقيق المبيعات، أم أنه لرفع الوعي وبناء العلامة والتفاعل فقط؟
كما قلت، وظيفة التسويق بالمحتوى هي تقديم الإجابات المناسبة لعميلك في كل مرحلة من مراحل رحلته، بما في ذلك مرحلة الشراء. وبالتالي، يساهم التسويق بالمحتوى بشكل مباشر في تحقيق المبيعات. ولكن من المهم أن تفهم أن حملات التسويق المحتوى تختلف عن الحملات الإعلانية!
في الحملات الإعلانية، كل ما عليك فعله هو كتابة وتصميم إعلان، ثم الانتقال إلى مدير الحملات وإطلاقه. بينما في التسويق بالمحتوى، الأمر أكثر تعقيدًا ويتطلب جهدًا وتحليلًا ودراسة تتجاوز مجرد إنتاج إعلان وإطلاقه!
أنا هنا لا أقلل من شأن الحملات الإعلانية، ولا أقول بأنها لا تتطلب بحثًا وتحليلًا، ولكن أُشير إلى مُستوى التعقيد فقط.
اقرأ أيضا: التأثير المُباشر للتسويق بالمحتوى على المبيعات: معالجة منطقية
هل يُناسب التسويق بالمحتوى عملي أو شركتي أو صناعتي؟
التسويق بالمحتوى مناسب لجميع أنواع الأعمال دون استثناء، سواء كانت تجارة إلكترونية، أو مؤسسات خيرية، أو شركات ريادية. وسواء كانت شركات ناشئة، أو متوسطة، أو كبيرة الحجم. وبغض النظر عن الصناعة ونوعها، فإن التسويق بالمحتوى مناسب لها أيضًا!
لكن الاختلاف يكمن في استراتيجية المحتوى المستخدمة، حيث تختلف باختلاف نوع الصناعة وحجم الشركة وطبيعة النشاط.
على سبيل المثال، تختلف استراتيجية التسويق بالمحتوى لشركة طبية عن تلك الخاصة بمتجر إلكتروني متخصص في الإلكترونيات.
وهنا، يمكنك تمييز المسوق بالمحتوى المحترف من المبتدئ. فالمسوق المحترف أو المتخصص في صناعة معينة يمتلك تصورات واضحة حول ما يعمل وما لا يعمل، مما يوفر عليك الكثير من الوقت والجهد.
هل التسويق بالمحتوى مُكلِّف؟
قولًا واحدًا: نعم!
التسويق بالمحتوى مُكلِّف، بل إنه مُجهد أكثر مما تتخيل. ولا يمكن تنفيذه من خلف الشاشات فقط مثل باقي الاستراتيجيات، بل يتطلب حركة وتجهيزات وجهدًا كبيرًا.
ومع ذلك، فإن الكثير من الشركات والأعمال غالبًا ما يخلطون بين التكلفة والعائد على الاستثمار. صحيح أن التسويق بالمحتوى مُكلِّف، لكن عائده أفضل بكثير من مختلف الاستراتيجيات الإعلانية.
وذلك ببساطة لأن التسويق بالمحتوى يقلِّل بشكل كبير من تكلفة اكتساب العميل، مما يؤدي تلقائيًا إلى زيادة العائد.
على سبيل المثال، يمكنك إنفاق 1000 دولار على فيديو واحد، لكن هذا الفيديو يتحول إلى أصل يخدمك ويجذب لك عملاء لمدة سنة! قد يجلب لك 100 عميل، مما يعني أن تكلفة العميل الواحد 10 دولار والعائد 10/1. في السنة التالية، قد يجلب لك 100 عميل آخرين، مما يجعل تكلفة العميل 5 دولار والعائد 20/1.
في المقابل، يمكنك إنفاق 1000 دولار على إعلان يجلب لك 100 عميل، وهذا أمر جيد. لكن لجلب 100 عميل آخرين، ستحتاج إلى إنفاق 1000 دولار أخرى، وبالتالي سيظل العائد ثابتًا عند 10/1 وستظل تكلفة العميل ثابتة عند 10 دولار.
ما الفرق بين التسويق بالمحتوى، واستراتيجية المحتوى، وصناعة المحتوى؟
هذه المفاهيم الثلاثة محيرة ومربكة للجميع، خاصة وأن الحدود الفاصلة بينها دقيقة للغاية، لكن دعني أبسط الموضوع لك!
التسويق بالمحتوى هو المظلة الكبيرة التي تجمع تحتها المصطلحين الآخرين، إذ أن التسويق بالمحتوى يتكون أساسًا من 3 أعمدة أساسية وهي:
- التخطيط: يشمل دراسة العميل والمنافسين وتدقيق المحتوى واختيار القنوات وطريقة النشر …إلخ. يمكننا القول إن هذا الجزء هو الاستراتيجية.
- التنفيذ: يشمل الإبداع وإنتاج المحتوى الجذاب والمُلائم لنشره بعد ذلك، وهذا هو ما يُعرف بصناعة المحتوى.
- الإدارة: هي الجزء المعني بإدارة وتوجيه الفريق خلال مرحلتي التخطيط والتنفيذ ثم التقييم وإدخال التحسينات اللازمة عليهما.
ما الفرق بين التسويق بالمحتوى والسيو؟
يحتل تحسين محركات البحث (SEO) موضع القلب من التسويق بالمحتوى! وذلك ببساطة لأنه يهدف إلى إنتاج المحتوى بالطريقة التي تسمح له بتصدر نتائج البحث، وذلك من خلال أربع عمليات أساسية:
- تحديد الكلمات المفتاحية: وهي الكلمات التي يستخدمها المُستخدمون للبحث عن المعلومات على محرك البحث.
- تحسين محركات البحث على الصفحة (On-page SEO): ويتضمن ذلك تحسين محتوى الصفحة وعناوينها ووصفها Meta description.
- تحسين محركات البحث خارج الصفحة (Off-Page SEO): ويتضمن ذلك بناء روابط عالية الجودة من مواقع أخرى إلى موقعك الإلكتروني.
- تحسين محركات البحث التقنية (Technical SEO): ويتضمن ذلك تحسين سرعة تحميل الموقع الإلكتروني وسهولة استخدامه على الأجهزة المحمولة.
وبالتالي، يُعدّ الـ SEO الوسيلة التي يُمكن من خلالها للمحتوى الظهور والوصول إلى جمهوره المستهدف. ونظرًا لعدم جدوى المحتوى الذي لا يصل إلى جمهوره، فإن الـ SEO هو من أهم استراتيجيات نشر المحتوى.
ما الفرق بين التسويق بالمحتوى والتسويق عبر منصات التواصل الاجتماعي؟
مثلما هو الحال مع التسويق بالمحتوى وتحسين محركات البحث (SEO)، فإن التسويق عبر منصات التواصل الاجتماعي يتكون من محتوى ومهام أخرى. تشمل هذه المهام التفاعل مع العملاء والمؤثرين وغيرها من مهام إدارة المنصات. أمَّا إذا كنت تعتقد أن مجرد إنتاج المحتوى وترك القناة تعمل دون تفاعل سيحقق النجاح، فتأكد أن هذا يعني أن تبوء الاستراتيجية كاملةً بالفشل!
إذا، فإن منصات التواصل الاجتماعي تلعب دورًا هامًا في توصيل المحتوى للعميل كقناة من قنوات النشر، ولكن لضمان نجاح استراتيجية التسويق عبر هذه المنصات، هناك العديد من العوامل الأخرى التي يجب مراعاتها، ولا مجال لشرحها في هذا المقال.
هل يكفي التسويق بالمحتوى عبر منصات التواصل الاجتماعي وحدها؟
ليس تمامًا!
لكي يحقق التسويق بالمحتوى فوائده، يجب أن يكون قادرًا على جذب العملاء على المدى البعيد، كما ذكرنا سابقًا، بحيث يعمل المحتوى حتى في غيابك.
تكمن المشكلة في منصات التواصل الاجتماعي في أن عمر المحتوى عليها قصير جدًا (من أسبوع إلى شهر كحد أقصى)، مما يعني أن المحتوى لن يكون متاحًا بشكل دائم. فإذا غبت لفترة عن هذه المنصات، ستجد نفسك مضطرًا للبدء من الصفر! على عكس موقعك الإلكتروني أو منصات استضافة المحتوى المرئي والمسموع مثل يوتيوب ومنصات بث البودكاست!
وبالتالي، فإن الاعتماد على التسويق بالمحتوى عبر منصات التواصل الاجتماعي فقط ليس فعالًا على الإطلاق. لكن لا يزال له دور حيوي في حال كنت تسعى للوصول إلى جمهورك والتفاعل معه، خاصةً إذا كان المحتوى فيروسيًا!
هل يُغني التسويق بالمحتوى عن الإعلانات المُمولة؟
لا، لا توجد استراتيجية تسويقية واحدة يمكنها أن تغني عن استراتيجية أخرى. إنما يعتمد اختيارك ومفاضلتك بين الاستراتيجيات على إمكانياتك أولاً وأهدافك ثانياً!
علاوة على ذلك، تُعدّ الإعلانات المدفوعة إحدى استراتيجيات نشر المحتوى، فهي أداة من أدوات التسويق بالمحتوى. لذلك، من المهم جدًا تصحيح المفهوم الخاطئ الشائع الذي يقول: “إذا استخدمت التسويق بالمحتوى، فلن تحتاج إلى الإعلانات“! بالطبع ستحتاج إلى الإعلانات، لكن مع مرور الوقت، سيتغير دورها وهدفها حتى تصل إلى مرحلة يمكنك فيها استخدام الإعلانات لأهداف غير بيعية تمامًا. لكن هذا لا يعني أنك ستتوقف تمامًا عن استخدامها!
ما هي أشكال التعاون الممكنة مع المُستقلين لـ التسويق بالمحتوى؟
سأجيب على هذا السؤال من خلال النظر في حالات عملك أولاً. بشكل عام، سيكون عملك على 4 حالات:
- الحالة الأولى: لديك فريق محتوى مُكون على الأقل من مصمم، وكاتب، ومصور ومنتج محتوى مرئي. هذا يعني أن لديك الحد الأدنى من فريق المحتوى. في هذه الحالة، من الأفضل التعاقد مع مُستقل متخصص في التسويق بالمحتوى ليتولى إدارة هذا الفريق. سيشمل دوره هنا التخطيط، والتنفيذ، والمُتابعة، والتقييم.
- الحالة الثانية: لديك نفس الفريق، لكنك لا تفضل تعيين مدير محتوى لضبط التكاليف. في هذه الحالة، يمكنك التعاون مع مُستقل لوضع الاستراتيجية والخطة، والإشراف على التنفيذ من خلال المتابعة الدورية مع أحد أعضاء الفريق الذي تختاره أنت.
- الحالة الثالثة: لديك فريق ومدير تسويق، لكنك لا تحتاج إلى أكثر من مُستقل لوضع خطة واستراتيجية محددة للمحتوى، سواء كان ذلك لحملة مُعينة أو إطلاق منتج أو خطة شهرية. دور المُستقل هنا هو إعداد الاستراتيجية والخطة، ودورك هو تنفيذها.
- الحالة الرابعة: ليس لديك فريق محتوى من الأساس. في هذه الحالة، ننصحك بعدم التعاقد مع مُستقلين، بل التعاون مع وكالة تسويق محتوى لديها فريق متخصص يتولى الموضوع نيابة عنك.
جاهز لمناقشة طريقة التعاون التي تناسبك؟ ونبدأ معًا رحلة أعمالك في عالم التسويق بالمحتوى؟ تواصل معي على الفور لنبدأ في الحال!
ما هي الأمور التي عليَّ العلم بها قبل التواصل والتعاقد مع مستقل للتسويق بالمحتوى؟
من المهم جدًا قبل التواصل مع أي مستقل للتسويق بالمحتوى أن تؤمن أوَّلًا بالمحتوى! لأنَّك إذا أقدمت على هذه الخطوة من باب التجربة فقط، فصدِّقني، لن تصل أو تحقق أيَّة نتيجة!
بعد ذلك، من المهم أن تفهم حالات العمل التي ذكرناها سابقًا وتحدد طبيعة التعاقد أو التعاون الذي تحتاجه.
- هل تحتاج إلى من يدير مهام التسويق بالمحتوى بالكامل؟
- أم تحتاج إلى من يُطوِّر لك الاستراتيجية، ويشرف على تنفيذها؟
- أم تحتاج إلى من يُطوِّرها لك، ويضع الخطة التنفيذية فقط؟
- هل تريد كل ذلك لحملة معينة أو هدف محدد، أم تريد مشاركته في تحقيق كل أهدافك التسويقية؟
بعد ذلك، حدد حالة النجاح التي إذا حدثت، يمكنك القول إن المُستقل نجح في دوره معك.
ثم بعدها، حدد إمكاناتك وقدراتك على إنتاج المحتوى. على سبيل المثال، ما هي أنواع المحتوى التي يمكنك إنتاجها؟ ما هي القنوات التي تعمل عليها بالفعل والتي ستعتمد عليها في التسويق بالمحتوى؟ وأخيرًا، ما هي طاقتك الإنتاجية للمحتوى شهريًا؟
الآن يمكنك التواصل مع المُستقل وأنت متأكد من أنك ستتعاقد معه تعاقدًا ناجحًا بإذن الله.
متى أجزم بنجاح التسويق بالمحتوى لديْ؟
إذا حقق أهدافك، هذا هو كل شيء!
ولكي تتمكن من القول بكل ثقة أنَّك فد حققت أهدافك، يجب عليك الخروج من المنطقة الرمادية التي تعتمد فيها على حدسك فقط في تقييم الأمور. ولن يحدث ذلك إلا بأمرين:
- الأول: يجب أن تكون أهدافك محددة وقابلة للقياس منذ البداية.
- الثاني: يجب عليك الاهتمام بالقياس وتتبع الأثر باستمرار.
عندها ستتمكن من جمع البيانات التي ستخبرك ما إذا كنت قد حققت هذه الأهداف بالفعل أم لا، وبالتالي ستعرف ما إذا كانت شركتك والتعاون مع المستقل المتخصص في التسويق بالمحتوى ناجحين أم لا!
كيف أحكم على أداء المسوِّق بالمحتوى الذي اخترته؟
يصعب الإجابة على هذا السؤال في سطرين أو ثلاثة، لذلك سأخصص له مقالًا خاصًا. ولكن مؤقتًا، دعني أخبرك بأن تقييم أداء المسوق بالمحتوى يعتمد أساسًا على أمرين:
- أهدافك
- طريقة التعاون أو التعاقد معه
من المهم جدًا قبل التعاقد أو التعاون مع أي مسوق محتوى أو مستقل آخر، أن تحدد وتُعرِّف حالة النجاح، بمعنى أن تجيب على السؤال التالي: ما الذي إذا حدث سنعتبر المشروع ناجحًا؟ أو ما الذي إذا لم يحدث سنعتبر المشروع فاشلًا؟
ثم بعد ذلك وأثناء العمل، أجب على هذه الأسئلة:
- هل هو متعاون؟
- هل التواصل معه سهل؟
- هل قادر على إدارة وتوجيه فريق صناعة المحتوى؟
- هل هو قادر على الإجابة على أهم سؤال في مواجهة الفشل، وهو: “لقد فشلنا، فما سبب الفشل؟” بموضوعية وصدق مع نفسه ومعك؟
لن أخوض في تفاصيل مُرهقة، لكن هاتين النقطتين هما مربط الفرس في تقييم المُستقل أو الوكالة التي اخترتها للتسويق لك بالمحتوى.
هل يُمكن قياس نتائج التسويق بالمحتوى؟
بالتأكيد، يمكنك قياس مردود المحتوى ومقدار تحقيقك للأهداف، حتى لو كان هدفك هو المبيعات. لكن لكي تتمكن من ذلك، تحتاج إلى أمرين:
أولاً، يجب أن تكون مستعدًا وواعيًا بموضوع القياس، وأن تحدد من البداية كيف ستقيس تأثير كل قطعة من المحتوى.
ثانيًا، يجب عليك الاستثمار في التكنولوجيا قليلًا إذا كنت تريد قياسات متقدمة.
على سبيل المثال، يمكنك الاشتراك في HubSpot واستخدامه لمعرفة تأثير المحتوى على المبيعات وغيرها من الأهداف.
هل توجد أدوات مجانية؟ بالتأكيد، لديك Google Analytics ، إلَّا أنَّه ليس كالأدوات المدفوعة من حيث الإمكانات ومُستوى التقدم والمرونة في جمع البيانات.
الخلاصة، يمكنك قياس تأثير كل قطعة من المحتوى، وإسهامها النسبي في المبيعات ومردودها. لكن هذا يتطلب مستقلًا محترفًا توفر له بعض الموارد والأدوات.
ما هي المُدة الزمنية التي أتوقع تحقيق أهداف التسويق بالمحتوى خلالها؟
سؤال صعب، ولا توجد إجابة واحدة ومباشرة له. ولكني سأخبرك بشيء قد لا تسمعه من المهووسين بوهم السيطرة، وهو أن النتائج ليست مضمونة بالفعل، وأن التوفيق فيها بيد الله وحده!
ولكن هل يعني ذلك أننا سنغامر ونرمي أموالنا على الأرض؟ لا، بالتأكيد ليس هذا المقصود. لكن واجبي كناصح مُؤتمن هو أن أضعك أمام الحقائق كاملة.
أمَّا النتائج فهي مضمونة “ماديًا” فقط إذا كنت مهتمًا بجمع النتائج وتحليلها وتحسين المحتوى الخاص بك وفقًا لتلك النتائج.
ولكي يحدث ذلك، ستحتاج إلى وقت لا يقل عن 3 أشهر وقد يمتد إلى 6 أشهر لرؤية النتائج. خلال هذه الفترة، لن تجرب وتتعلم فقط، بل ستبني أيضًا أصولًا من المحتوى مثل كرة الثلج، تكبر وتكبر حتى تصير كتلة كبيرة ومؤثرة لا يمكن لأحد تجاهلها أو الوقوف أمامها!
خاتمة: هل أجبتك على كل الأسئلة المتعلقة بالتسويق بالمحتوى؟
بالتأكيد لا!
في هذا المقال، أجبت فقط على الأسئلة التي واجهتني والنقاشات التي دارت بيني وبين العملاء الذين تواصلوا معي.
ولكن بالتأكيد، هناك العديد من الأسئلة الأخرى التي لا أعرفها بعد، وأواجه تحديًا كبيرًا في الوصول إلى إجابات صحيحة لها. لذلك، يهمني جدًا أن ترسل لي أي أسئلة قد تواجهك كزميل أو عميل ولا توجد في هذا المقال. إن شاء الله، سأُجيب على هذه الأسئلة وأُضيفها إلى هذا المقال ليبقى متجددا باستمرار.
جاهز لدردشة سريعة؟ هيا بنا! لا تتردد!
تنبيه Pingback: ما هو التسويق بالمحتوى؟ ... طرح مُختلف! - تمكين
تنبيه Pingback: التأثير المُباشر للتسويق بالمحتوى على المبيعات: معالجة منطقية - تمكين