لا أُخفيك سِرًّا، فقد أعتزم كتابة أربع مقالات حول الرسالة التسويقية، مُتناولًا فيها أهم أربعة مواضيع فرعية تشكل أسسها الرئيسية. ولكن، بسبب موقفي السلبي من المحتوى النظري المعقد ذي التطبيقات العملية المحدودة، قرَّرت تجنب البداية التقليدية التي تناقش تعريف الرسالة التسويقية أو أهميتها أو خطوات صياغتها. بدلًا من ذلك، سأبدأ مقالي الأول بمنظور عملي أكثر، مُركِّزًا فيه على الجمهور المستهدف.
جاء هذا القرار بعد أن طُلب مني إعداد خطة تسويقية لإطلاق تطبيق لواحدة من سلاسل المطاعم في المملكة، وبعد إعداد الخطة تحت ضغط الوقت ونقص المعلومات، لاحظت نقطة ضعف (سأناقشها في المقال) في الرسالة التسويقية للحملة. وهو ما دفعني لاختيار هذا المسار الجديد.
هيا بنا نبدأ ونكتشف ما حدث، وما هي نقطة الضعف في الرسالة التسويقية التي أعددتها؟ وكيف يمكن لمعرفة المزيد عن الجمهور المستهدف أن يُحدث فيها الكثير؟
ما هي الرسالة التسويقية التي أعددناها لحملتنا؟
بعد الاجتماع الأول مع الشركة، بذلت جهدًا لاستخلاص العناصر الرئيسية من حديثه، والتي قد تساعدني في تشكيل الرسالة التسويقية المناسبة. وبالطبع، هذا لن يحدث إلا بعد:
- فهم العميل المحتمل الذي نستهدفه بالحملة
- تحديد القيمة الإضافية والفريدة التي يقدمها التطبيق للعميل
خلال هذا الاجتماع، استنتجت أن الشركة تركز أساسًا على “العميل المستعجل” الذي ليس لديه الوقت الكافي للانتظار في طابور الطلبات والحجز. لذا، من المتوقع أن يحمِّل هذا العميل التطبيق ويستخدمه للحجز بدلاً من الاصطفاف للحجز.
استنادًا إلى هذا، بدأت في تشكيل تصوراتي الشخصية حول فئة وشخصية العميل المحتملة كما يلي:
- الحدود الجغرافية: المملكة بالكامل
- المشكلة: عبء الاصطفاف وضيق الوقت في رمضان
- الاحتياج والتفضيلات: الحجز في أي موعد ومن أي مكان، والاستلام السريع للطلب
استنادًا إلى هذه الملامح البسيطة التي حددتها مع العميل، أصبحت الرسالة التسويقية لحملة الإطلاق كالتالي:
الآن من “ـــ” صار طلبك أسهل، وأسرع، وأوفر!… حمِّل تطبيقنا الآن، واحصل على خصم 40 % على كل طلباتك للسحور من اليوم وحتى آخر رمضان “
ما هو تقييمنا لهذه لرسالة هذه الحملة التسويقية؟
لنُقيِّم هذه الرسالة ونرى هل هي رسالة تسويقية جيدة أم لا!
في البداية، يبدو أن هذه الرسالة تحتوي على معظم خصائص الرسالة التسويقية الفعالة، وهي:
- مُباشرة
- مُختصرة
- واضحة
- تُركز على احتياجات العميل
- تحتوي على عرض فريد ومُحفز لاتخاذ الإجراء المطلوب وهو الخصم
جيد، ولكن إذا كانت الرسالة بالفعل جيدة كما تدَّعي، فلماذا نحتاج إلى بذل المزيد من الجهد؟
تحلى بالصبر قليلاً!
هذه الرسالة، رغم أنها واضحة ومباشرة ومركزة على الحاجة، إلا أنها عامة للغاية، وتُخاطب العملاء بناءً على بُعد واحد فقط من التصنيف، وهو الجانب النفسي، أو ما يُسمى بـ Psychological Segmentation، وهو معاناة العميل ومشكلته مع الاصطفاف والتأخير.
الآن أريدك أن تتخيل معي لو قررنا أن نضيف أبعادًا أخرى للتصنيف، مثل البُعد الديموغرافي، على سبيل المثال:
- هل العميل هذا رجل أم امرأة؟
- هل هو فرد أم أسرة؟
- هل هو من فئة المراهقين، أم الشباب، أم الناضجين والكبار؟
- هل هو عامل، أم موظف، أم طالب؟
هل تعرف ما الذي يُمكن أن يحدث عند إضافة هذا البُعد إلى البُعد النفسي؟ نعم بالتأكيد! سيعطيه مزيدًا من الوُضوح.
على سبيل المثال، إذا كنا نتحدث عن عبء الاصطفاف والتأخير، هذه هي المشكلة، ولكن تبعات المشكلة كانت ستختلف باختلاف كل فئة من الفئات الجغرافية. فتأخُّر الموظف له تبعات مختلفة تمامًا عن تأخُّر ربة المنزل! وتبعات عبء الاصطفاف ستختلف بالنسبة للشخص الكبير في السن عن المراهق!
جيد، وماذا لو أضفنا بُعدًا آخر للتقسيم، وهو البُعد السلوكي؟
لنختر، على سبيل المثال، من فئة الموظفين الرجال الذين يطلبون الطعام للتوصيل في مقر العمل، أو هؤلاء الذين يحبون الخروج في مجموعات إلى المطعم لتناول الطعام معًا والاسترخاء. في هذه الحالة، ستأخذ الرسالة بُعدًا آخر تمامًا من الوضوح والتخصيص.
على سبيل المثال، الموظف الذي يطلب طعامًا سريعًا في استراحة العمل (أعلم أننا في رمضان، أنا فقط أضرب مثالًا) بالتأكيد يريد أن يأتيه الطعام الذي يحبه، بسرعة، ودون تعب، لأنه ليس لديه وقت ليضيعه في الاصطفاف، وليس لديه استعداد للتأخر عن عمله!
وبذلك، ستكون رسالتنا بعد التعديل:
“لا تتعب حالك ولا تتعطل، وعلى الدوام لا تتأخر!
الآن ولمدة أسبوع، حمِّل تطبيقنا، واحصل على خصم 40 % عند طلب وجبتك المفضلة، لك ولأصحابك. اطلب الآن نصلك أينما كنت! “
هل لاحظت التحسينات التي أدخلناها على الرسالة؟
- الرسالة أصبحت الآن أكثر تخصيصًا ووضوحًا
- بدلاً من مناقشة السهولة والسرعة بشكل عام، ربطناها بمشكلة محددة، وهي عناء الزحام والتأخير على الدوام.
- أضاف التخصيص حسب السلوك بُعدًا جديدًا للرسالة، إذ أشرنا إلى ميزة أخرى في التطبيق، وهي توصيل الطلبات للعميل أينما كان.
- أضفنا إلى الرسالة دعوة للأصدقاء والأصحاب، مما زاد حجم الشريحة عن طريق تحفيز السلوك الجماعي.
كل هذا بالإضافة إلى الميزات الموجودة في الرسالة الأولى وهي الوضوح والمباشرة والعرض الفريد.
ما هي الثمرة المُتوقعة من هذا الجهد الزائد؟
قد يتساءل البعض، ما الفائدة من كل هذا الجهد؟ وهل الأمر يستحق كل هذا العناء؟
قولًا واحدًا: نعم!
التخصيص الدقيق يمنحك أربع ميزات رئيسية تضمن لك تحقيق أهدافك التسويقية بالكامل، بغض النظر عن طبيعتها. هذه الميزات هي كالتالي:
تحسين المُلاءمة
تعني المُلاءمة أن للرسالة التسويقية صدى عند العميل. بمعنى أوضح، أن يشعر العميل بأن الرسالة موجهة له شخصياً، وليست مجرد رسالة عامة وعشوائية.
غير أنَّ الرسالة المخصصة بدقة والمُوجهة للعميل الصحيح عادة ما تتناول مشكلته وتستخدم ألفاظه وتعرض حالته في المحتوى الذي ننتجه لنقل الرسالة. هذا الأمر مهم جداً لتحسين الميزة الثانية، وهي التفاعل.
تحسين التفاعل
إذا شعر العميل أن الرسالة مُوجهة له شخصياً وليست لأي شخص آخر، فسيتفاعل معها بالتأكيد. نوع التفاعل سيختلف بالطبع باختلاف المحتوى، ولكن النتيجة النهائية والمرجوة من تحسين التفاعل هي تحسين معدل التحويل.
تحسين معدل التحويل
هذه هي النتيجة المنطقية لرسالة تُشعر العميل بأنها موجهة له وتحل مشكلته. يتفاعل العميل مع الرسالة ويُنفِّذ الإجراء المطلوب منه، وفي حالتنا هذه، هو تحميل التطبيق واستخدامه للطلب.
بذلك، تكون حملتنا قد نجحت. ولكن، الأمر لا ينتهي هنا، لأن لدينا ميزة رابعة تنتظر الكشف عنها.
تحسين معدل الاحتفاظ
إذا اتخذ العميل الإجراء المطلوب منه، وتأكد أن سلوك التطبيق يتوافق مع الرسالة التي وعدناه بها، فالنتيجة المنطقية أننا سنحتفظ بالعميل لفترة أطول. هذا بالطبع هو أكبر مكسب يمكن أن يحصل عليه أي عمل، أن يكتسب عميلًا ويحافظ عليه ويزيد الربح منه.
تحصيل هذه النتائج يتطلب مُستوًى عالٍ من فهم العملاء لا يأتي في يوم وليلة، بل يتطلب تجهيزات واستعدادات مسبقة. أهمها:
- أن تتخذ الشركة موقفا إيجابيا من جمع المعلومات.
- تفسير وتحليل هذه المعلومات والبيانات في سياق الحملة التسويقية.
- إضافة التفكير الإبداعي إلى التحليل والتفسير لصياغة الرسالة المناسبة لشخصية العميل.
ليس هدفي من هذا المقال أن أُبين كيفية دراسة شخصية وفئة العميل المُحتمل! بل فقط التأكيد على الرابط بين الرسالة والجمهور.
فهم العميل المحتمل، فائدة أخرى على الهامش!
دعني أوضح أمرًا آخرً ومهمَّا بالنسبة لنتائج حملتك، وهو أن دراسة العميل وفئاته ليست مهمة فقط لتخصيص الرسالة التسويقية، بل هي أيضاً مهمة في تحديد الفئة الأكبر والأكثر استجابة.
في مثالنا، اخترنا أن الفئة المستهدفة، وهي الموظفين من الرجال الذين يطلبون الوجبات السريعة في وقت الراحة من الدوام. ولكن، خلال محادثتي مع زميلي الذي يعمل معي على المشروع، أخبرني أن الفئة الأكبر من زوار المطعم هم النساء!
بالطبع، هذه المعلومة كانت في منتصف الحديث، ولكنها علقت في ذهني. لأنه إذا بنيتُ الحملة التسويقية بالكامل على استهداف الموظفين من الرجال فستتأثر نتائج الحملة كثيرا! لأن الفئة الأكثر تفاعلاً مع المطعم هي النساء!
قد يكون هذا الجانب الإيجابي في أن الرسالة التي وضعناها كانت عامة، لأنه لا توجد بيانات واضحة تخبرنا من هو الأكثر احتمالاً للتعامل معنا. ولكن في خطتنا، وضعنا بعض المقاييس التي قد تساعدنا على استنباط هذه الفئة!
الأمر المهم الذي أريد أن أقوله هو أن دراسة الفئة وتحديدها ليست مهمة فقط في التخصيص، بل هي مهمة أيضاً في الاختيار، وهذا ما يجب أن تنتبه إليه.
خاتمة
أتمنى أن تكون الرسالة التي أردت أن أوصلها قد وصلت بالفعل، وأن يكون الغرض قد تحقق، وأنك قد تمكنت من فهم أهمية وخطورة دراسة الفئات والعميل المستهدف وتأثير كل ذلك على الرسالة التسويقية بشكل خاص وعلى نجاح الحملة بشكل عام!
إذا لم أتمكن من تحقيق هذا الهدف، أو إذا كان لديك سؤال تود طرحه، فلا تتردد، وأرسل لي سؤالك من خلال صفحة التواصل معي أو في التعليقات!