حظر الكوكيز في جوجل كروم: القصة الكاملة، وما على الشركات فعله

ربما لم تسمع بعد بالقرارات الجديدة التي اتخذتها جوجل بشأن التوقف عن استخدام الكوكيز في متصفحها، جوجل كروم.

أثار هذا الموضوع ضجة كبيرة على الصعيد العالمي، وتتراوح ردود الأفعال بشأنه ما بين التشجيع والحذر والشك في نيات جوجل. ومع ذلك، يتفق الجميع على أن هذه القرار سيغير المشهد التسويقي والإعلاني الرقمي بالكامل.

إذا كنت ترغب في معرفة المزيد عن هذا الموضوع لتكون مستعدًا للتغييرات والتحديات التي قد تواجهك، فأعتقد أن هذا المقال -كانطلاقة- سيكون مفيدًا لك. فتابع معي.

الكوكيز: حجر الزاوية في التسويق الرقمي

لفهم قرارات جوجل والأسباب التي دفعتها لاتخاذ هذه القرارات، يجب أولاً أن نفهم ما هي الكوكيز وأنواعها، والدور الذي تلعبه في التسويق الرقمي.

بمجرد أن نفهم هذا المُصطلح، سيصبح من السهل علينا تصور الوضع الحالي والمستقبلي للصناعة بالكامل.

ما هي الـ كوكيز – Cookies؟

الكوكيز أو ملفات تعريف الارتباط، هي ببساطة ملفات صغيرة للبيانات تُحمّل على جهازك الشخصي عند زيارتك لأي موقع على الإنترنت. لكن، ما الغرض منها وما هي وظيفتها؟

الهدف الأساسي من الكوكيز هو تحسين تجربتك على الويب. على سبيل المثال، عندما تزور موقعًا معينًا يتطلب تسجيل الدخول (مثل منصات التواصل الاجتماعي)، تحتفظ الكوكيز ببياناتك للدخول، مما يجنبك الحاجة لإدخالها في كل زيارة للموقع.

هل هذا هو الدور الوحيد للكوكيز؟

بالتأكيد لا، الكوكيز تحفظ أيضًا نشاطك على الموقع وتخزن الصفحات والمنتجات والمحتوى الذي زُرته. هذا يتيح للموقع تقديم توصيات مخصصة لك والتفاعل معك بالطريقة التي تناسبك.

لماذا تتجهز جوجل لحظر الكوكيز؟

إذا كانت الكوكيز مفيدة لهذه الدرجة، لماذا تريد جوجل التوقف عن استخدامها وحظرها على كروم؟

بغض النظر عن الأسباب التي تعلنها جوجل والتي تحاول أن تقنعنا بها، فإن جميع الأدوار التي ذكرتها سابقًا تقوم بها كوكيز الطرف الأول أو First Party Cookies. هذه هي الكوكيز التي يتم تحميلها من قبل الشركة التي تمتلك الموقع على جهازك لتحسين تجربتك، والمشكلات المرتبطة بها غير كبيرة وبسيطة.

المشكلة الكبيرة تكمن في نوع آخر من الكوكيز، والتي تُعرف بكوكيز الطرف الثالث أو Third Party Cookies. هذه الكوكيز تُنتج من قبل جهات مختلفة مثل:

• الشبكات الإعلانية
• منصات التواصل الاجتماعي
• الوسطاء الذين يجمعون البيانات والمعلومات
• الوكالات التسويقية

كل هذه الجهات تنتج الكوكيز وتحملها على جهازك، ولديها هدف واحد فقط وهو “تتبع نشاطك على الإنترنت”.

ماذا يعني هذا؟ كيف يتم ذلك؟ ولماذا يتم ذلك؟ دعني أجيب على هذه الأسئلة:

ماذا يعني هذا؟

هذا يعني أنك ستصبح كتابًا مفتوحًا أمام هذه الشركات، وسيتمكنون من معرفة كل شيء عنك بتفاصيل دقيقة ومخيفة. سيتمكنون من معرفة ما تحب وما تكره، والمواقع التي تزورها وما تفعله عليها. سيتمكنون من معرفة ما تبحث عنه وما ترغب فيه، والأكثر صدمة هو أنهم سيتمكنون من معرفة عمرك وجنسك ومكان إقامتك وحالتك الاجتماعية وعدد أطفالك!

كل هذا يعني أن هذه الشركات ستمتلك قوة هائلة.

كيف يحدث هذا؟

ببساطة، هم يحمِّلون الكوكيز على جهازك وعليها الباقي! الكوكيز تتتبع نشاطك على الإنترنت وتخزن هذه المعلومات في شكل بيانات. تُرفع هذه البيانات بعد ذلك إلى خوادم هذه الشركات لتحليلها وإنشاء ملف تعريفي كامل يحتوي على تفاصيل حياتك وطموحاتك ومخاوفك واهتماماتك وما إلى ذلك.

ما الدافع وراء ذلك؟

هذه الشركات (كما تدَّعي) تفعل ذلك لفهمك بشكل أفضل. إذا فهمتك، ستتمكن من تقديم الإعلانات المناسبة لك بناءً على اهتماماتك، وهذا يعني تجربة أفضل بالنسبة لك. وبالطبع، لا يحتاج أحد لتذكيرك بأن هذه هي الأسباب المُعلنة فقط!

كيف نستفيد نحن من هذا الأمر؟

عندما تذهب إلى منصات التواصل الاجتماعي أو جوجل وتطلب منهم إنشاء إعلان لك، فأنت لا تدفع فقط في مقابل وصول إعلانك لأكبر عدد من العملاء، بل أكبر عدد من العملاء المهتمين!

الفكرة هنا هي كيف تعرف أن هذا العميل مهتم؟ هنا يأتي دور الكوكيز والبيانات التي جمعتها هذه الشركات. تُقسِّم هذه الشركات الجمهور بناءً على اهتماماتهم، وبعد ذلك تظهر إعلانك لهذا الجمهور!

القرار الذي اتخذته جوجل، ما هو؟

في يناير 2020، أعلنت جوجل أنها ستتوقف عن استخدام الكوكيز وستحظرها على متصفحها، جوجل كروم. ووفقًا لما تقوله جوجل، فإن السبب وراء هذا القرار هو الحفاظ على حقوق المستخدم وخصوصيته.

ولكن، دعنا نتجاهل ما تقوله جوجل للحظة ودعني أشرح لك القضية الحقيقية. التشريعات المتعلقة بخصوصية المستخدم بدأت تتشدد وتحاصر جوجل. بالإضافة إلى ذلك، أصبح المستخدمون أكثر وعيًا بمسألة الخصوصية، مما أدى إلى تحول العديد منهم من استخدام متصفح جوجل كروم إلى متصفحات أخرى مثل Firefox وBrave وSafari وغيرها، التي سبقت جوجل في حظر كوكيز الأطراف الثالثة.

ماذا يعني هذا؟

يعني أن جوجل، إذا لم تتخذ خطوة جريئة وجادة في هذا الشأن، قد تفقد سيطرتها الحالية على صناعة المتصفحات، مما قد يؤدي إلى فقدانها للسيطرة على السوق. لذا، قررت جوجل أن تصطاد عصفورين بحجر واحد: الحفاظ على حصتها في السوق وفي الوقت نفسه الاحتكار الكامل لسوق البيانات! سأشرح لك كيف في القسم التالي.

هل ستحظر جوجل جميع أنواع الكوكيز؟

بالتأكيد لا، ستحظر جوجل فقط الكوكيز المرتبطة بالأطراف الثالثة، وهي الأطراف التي ليس لها علاقة بالموقع الذي تزوره أو بك كمستخدم.

هذه الكوكيز، المعروفة باسم الكوكيز المتعددة الأطراف أو Cross-site Cookies، هي الكوكيز التي تتمكن من تتبعك عبر جميع المواقع وتنشئ لك ملف تعريفي شخصي، الذي تحدثنا عنه سابقًا.

ما هو الحل أو البديل الذي تقترحه جوجل؟

جوجل أطلقت مشروعًا يُعرف بمشروع “صندوق الرمال للخصوصية” أو Privacy Sandbox. الهدف من هذا المشروع هو تعزيز خصوصية المستخدم وحظر أو منع الكوكيز المتعددة الأطراف.

ولكن السؤال الهام هو: كيف ستقوم جوجل بتنفيذ هذا؟ وهل هذا الحل كافٍ ليحل محل الكوكيز ويقوم بدورها دون أن تتأثر الأعمال وفي الوقت نفسه يحافظ على خصوصية المستخدم؟ أو ما يُوصف بواسطة جوجل بأنه “حالة التوازن”؟

لا أستطيع الإجابة على هذا السؤال، لأن جوجل نفسها ليست لديها إجابة. هذا ما دفعها لتطبيق مشروعها على 1% فقط من مستخدمي جوجل كروم على مستوى العالم كمرحلة تجريبية!

لكن ما يمكنني توضيحه هو النظرية التي تقولها جوجل، وهي تكنولوجيا Topic API.

ما هي تكنولوجيا Topic API؟

هذه التكنولوجيا هي واحدة من التقنيات التي يحاول مشروع “صندوق الرمال للخصوصية” تطويرها، والتي من المفترض أن تحل محل الكوكيز. سأشرح لك بشكل موجز كيف تعمل هذه التكنولوجيا.

تتألف هذه التكنولوجيا من عدة عمليات تتم على ثلاث مراحل رئيسية، وهي:

المعالجة الموضعية:

ما يحدث هنا هو أن متصفح جوجل كروم لن يقوم بأي شيء سوى النظر إلى تاريخ البحث الذي تقوم به على الإنترنت، ثم يُعالج هذا التاريخ بحيث يمكنه تصنيفك بناءً على المواقع التي قمت بزيارتها.

ما الفرق بين هذا وما تقوم به الكوكيز؟

الكوكيز كانت تجمع بيانات ضخمة عنك، وليس فقط سجل البحث وتاريخه. الشيء الثاني هو أن هذه المعالجة كانت تتم على خوادم الشركات التي تمتلك الكوكيز، مما يعني أنها كانت تمتلك وتتحكم في بياناتك. ولكن في حالة Topic API، بياناتك تبقى على المتصفح، وجوجل لا تعرف عنك سوى اهتماماتك.

تصنيف المستخدم ضمن مجموعات – Cohort

هذه هي المرحلة الثانية، بعد أن تحلل جوجل سجل البحث والزيارات على المتصفح، ستصنفك بناءً على اهتماماتك وتضعك ضمن فئات أو مجموعات معينة.

على سبيل المثال، قد تكون مهتمًا بالتكنولوجيا، أو الموضة، أو الحيوانات البحرية. الأمر الأهم هو أن جوجل قادرة الآن على تحديد اهتماماتك، ومن ثمَّ تصنيفك ضمن الفئة المناسبة.

عرض الإعلانات ذات الصلة:

هذه هي النتيجة التي يتوقعها الجميع، حيث يُعرض عليك الإعلان المناسب لك والذي يعتمد على اهتماماتك وتفضيلاتك. هذه الاهتمامات والتفضيلات حُددت وصُنفت بناءً على تحليل سجل الزيارات والبحث في محرك البحث الخاص بك.

تبعات القرار، وما على الشركات فعله

لننتقل الآن إلى النقطة المهمة التي تهمنا كشركات وأعمال ووكالات تسويق. ماذا سيحدث إذا طبقت جوجل هذا النظام بشكل كامل؟ كيف سيؤثر ذلك علينا؟ وماذا يجب أن نفعل لنتكيف ونتعامل مع الوضع الجديد قبل أن نتكبد خسائر كبيرة دون أن ندرك ذلك؟

ما الذي تغيَّر؟

 لنفهم أولاً ما الذي تغيَّر بتطبيق هذا النظام.

في البداية، كنت تذهب إلى جوجل أو منصة التواصل الاجتماعي وتطلق إعلانك، وكنت تحدد من البداية وتقول للمنصة أنك تريد استهداف الجمهور المهتم بالتسوق عبر الإنترنت، على سبيل المثال. كانت المنصة ببساطة، من خلال الكوكيز، تعرف من هو هذا الجمهور وكانت تعرض إعلانك له ببساطة.

ما تغير هو أن الأمور لن تكون بهذه السهولة، لأن هذه الدقة لن تكون متاحة للجميع بسبب حظر الكوكيز، وما سيحدث هو أن الجميع سيقع تحت رحمة جوجل لأنها هي التي ستحدد الجمهور وتحدد الفئة والإعلان المناسب لها وبالتالي لن تتمكن من الاعتماد على هذه التقسيمات بمفردك!

أيضًا، كنت تُنشئ جمهور مخصص، وبعد ذلك تطلب من المنصة أن تنشئ لك جمهورًا مشابهًا للجمهور المخصص، وكان هذا يعتمد بالطبع على البيانات التي جمعتها المنصات عن ملايين المستخدمين، وهذه الميزة ستضعف بشكل كبير في المستقبل!

باختصار، وبلغة مباشرة وواضحة، لن يعد بإمكانك الاعتماد على هذه المنصات بمفردك لاختيار جمهورك وتحديده، وسيكون عليك الآن أن تلعب دورًا فعالًا في الكشف عن جمهورك وتحديده، وهذا ما نسميه ببيانات الطرف الأول أو First Party data.

بالإضافة إلى ذلك، سيكون عليك الآن أن تبتكر وسائل واستراتيجيات جديدة للإعلانات والتسويق، وليس الاعتماد بشكل أساسي على الأطراف الثالثة (منصات التواصل والشبكات الإعلانية).

ماذا يجب على الشركات ووكالات التسويق القيام به للتكيف مع حظر الكوكيز؟

كما ذكرت، يجب على الشركات أن تولي اهتمامًا لاستراتيجيات وأساليب التسويق الجديدة وجمع المعلومات. بالطبع، هذا الموضوع كبير ويحتاج إلى شرح مفصل، لكن يمكننا الإشارة إليه سريعًا إلى أن نتمكن من تخصيص موضوع مستقل له في المستقبل.

لذا، دعنا نقول هنا أن الشركات يجب أن تحتاط بالتالي:

التعلم والتكيف:

يجب على الشركات ووكالات التسويق أن تتعلم وتثقف نفسها وتتابع النشرات التي تُصدرها جوجل بخصوص هذا النظام.

نظرًا لأن النظام جديد، فإن التحديثات ستكون سريعة، ومن الضروري أن تكون على علم بالجديد في كل وقت لتتمكن من التكيف مع التغييرات بسرعة.

الاهتمام ببيانات الطرف الأول:

بيانات الطرف الأول هي البيانات التي تجمعها الشركة مباشرة أثناء تفاعل العميل معها، أو البيانات التي يقدمها العميل طواعية. وهذا يشمل، على سبيل المثال:

• سلوك المستخدم على موقعك أو تطبيقك: مثل الصفحات التي يزورها، المحتوى الذي يهتم به، المنتجات التي يتصفحها، وما إلى ذلك. يمكنك معرفة كل هذا ببساطة باستخدام أدوات مثل Google Analytics أو Hotjar أو Microsoft Clarity.
• البريد الإلكتروني والنشرات البريدية: حيث يقدم العميل بياناته وكل البيانات الأخرى التي تحتاجها بإرادته، ويسمح لك بتصنيفه وبناء علاقة طويلة الأمد معه من خلال النشرات البريدية.
• حملات جذب العملاء المحتملين: وهذا يتم عن طريق تقديم محتوى ذي صلة وقيمة وجذاب للعميل، حيث يتواصل العميل معك ويكشف عن نفسه مباشرة عن طريق زيارته للمحتوى أو إدخاله لبياناته.
• الاستبيانات واستطلاعات الرأي: وهي من أكثر الطرق فعالية وتكلفة في نفس الوقت، لكن المعلومات التي تحصل عليها منها تكون دقيقة جدا ومعبرة بشكل لا يمكن تصوره، ومفيدة بشكل غير طبيعي في حملاتك الإعلانية.

هناك العديد من الطرق الأخرى التي يمكنك من خلالها جمع بيانات الطرف الأول، ويمكننا التحدث عنها بالتفصيل في وقت لاحق، لكن هذه هي الأكثر شهرة وسهولة وقابلية للتطبيق.

تطوير استراتيجيات تسويقية جديدة:

 مع تعديلات جوجل، ستتغير الفكرة التقليدية للإعلان والتسويق بالكامل. لذلك، يجب أن نفكر في طرق جديدة، وعلى رأسها التسويق السياقي، الذي تحدثت عنه في مقالي: “ميزانيتك الإعلانية، لا تهدرها على كل من هب ودب”. في هذا السياق، أشرت إلى كيفية إخفاء إعلانك في المحتوى الجذاب للعملاء.

هنا بالتحديد، يبرز دور المحتوى من جديد وكيف يصبح من الضروري الاهتمام به كاستراتيجية فعَّالة ومؤثرة في الفترة القادمة.

خاتمة:

رغم أنني حاولت في هذا المقال أن أروي القصة الكاملة لقرار جوجل، إلا أن القصة لم تنته بعد. جوجل ما زالت تكتب فيها ولم تضع بعد تفاصيل الفصل الأخير. كل ما ذكرته هنا هو مجرد تقديرات، وجوجل نفسها لا تزال تواجه تحديًا كبيرًا في تحقيق التوازن الذي تسعى إليه. ولكن في النهاية، لا يمكننا الجلوس صامتين حتى نتفاجأ بالتغييرات الجذرية التي تهددنا، ثم نذهب لدفع آلاف الدولارات للمتحدثين بالإنجليزية ليعلمونا كيف نتعامل ونتصرف، ثم نفتح أفواهنا مندهشين به!

من الآن، يجب أن نفكر ونستعد ونرى ما الذي يمكننا فعله مع هذه القرارات، وأن يكون لدينا جهودنا وتجاربنا الخاصة في جمع بيانات الطرف الأول وتحليلها وإعادة استخدامها واستهداف جمهورها، وبذلك نكون أسرع الناس في امتصاص الصدمة وأقلهم تأثرًا بها سلبًا!

وأخيرًا، بما أن هذا الموضوع حساس للغاية، أترك لك بعض المراجع التي يمكنك الرجوع إليها لتثقيف نفسك أكثر.

1. No more cookies? Google ending third-party cookies in Chrome
2. The Death of the Third-Party Cookie: Google’s 2022 Phase-Out
3. Prepare for phasing out third-party cookies | Privacy Sandbox | Google …
4. Preparing for the end of third-party cookies – Google Developers
5. https://nestscale.com/blog/google-phase-out-third-party-cookies.html
6. https://developer.mozilla.org/en-US/blog/goodbye-third-party-cookies/
7. https://blog.google/products/chrome/updated-timeline-privacy-sandbox-milestones/
8. https://blog.google/products/chrome/privacy-sandbox-tracking-protection/
9. How Google’s Cookie Changes Will Impact the Advertising Ecosystem
10. The Impact of Google’s Third-Party Cookie Deprecation
11. How Google’s New Approach to Cookies Affects Your Marketing Strategy …
12. The Industry Reacts: Google Extends its Cookie Deadline … – VideoWeek
13. Industry Reaction To Google’s Third-Party Cookie Delay: ‘Depends How …
14. Google Cookie Elimination Sparks Industry Concerns; Advertisers …
15. ‘Use this time wisely’: Marketing bodies welcome delay of Google’s …
16. Google pushes its cookie ban back to 2023 – Silicon Republic