في 10 خطوات: كيف تُعد “استراتيجية دخول السوق” بنجاح + [تطبيق عملي]

مؤخراً، أنشأ صديق لي متجراً لتجارة العود الأزرق وطلب مني تطوير خطة تسويقية بسيطة لإطلاق متجره الإلكتروني. أعترف أنني في البداية شعرت بالحيرة، خاصة وأن موارده المالية محدودة ولا يملك القدرة على الاستثمار في حملات تسويقية ضخمة مثل الشركات والمتاجر الإلكترونية الكبرى.

ومع ذلك، بعد التفكير، أدركت أن الحل يكمن في استخدام استراتيجية تسويقية معينة تناسب هذا النوع من الأعمال والأهداف. هذه الاستراتيجية هي “استراتيجية دخول السوق– Go To Market Strategy”. تجمع هذه الاستراتيجية بين التخطيط للتسويق والمبيعات، مع التركيز على المنتج وجذب أكبر عدد ممكن من العملاء.

في هذا المقال، سأشرح بالتفصيل ما هي استراتيجية دخول السوق، وكيف يمكن تطبيقها عمليا على متجر صديقي، فتابع معي.

ما هي استراتيجية دخول السوق؟

استراتيجية دخول السوق هي خطة تحدد كيفية تفاعل الشركة مع العملاء لإقناعهم بشراء منتجها أو خدمتها. تتضمن الاستراتيجية تكتيكات تتعلق بالتسعير، والمبيعات، والقنوات، ورحلة الشراء. وتهدف إلى تقليل المخاطر المرتبطة بإدخال منتج جديد، وتتوقع التحديات في هذا المجال التنافسي من خلال تحديد السوق المستهدف بدقة، وصياغة القيمة المقترحة للمنتج، وصياغة خطة التسويق، وتطوير استراتيجية لقنوات المبيعات والتوزيع.

هل تشعر بأن هذا التعريف معقد وغامض وغير واضح؟ لا تقلق، فبداية من هنا، لن نتعمق في أي تعريفات إدارية أو أكاديمية. بدلاً من ذلك، سنركز على الجوانب العملية وسنعمل معاً على تطوير استراتيجية دخول السوق من خلال الإجابة على عشرة أسئلة تغطي جميع جوانب التخطيط لها.

السؤال الأول: ماذا تبيع؟

للإجابة على هذا السؤال، يتطلب الأمر أن تكون على دراية كاملة بمواصفات وخصائص منتجك، بالإضافة إلى مميزاته.

في حالة متجر صديقي، الذي سأطلق عليه اسم “متجر العود” لحفظ خصوصيته، يتخصص المتجر في تجارة العود الأزرق. هذا النوع من العود يُعد من أفخر أنواع البخور وأعلاها سعراً.

العود الأزرق ليس أزرقًا في الواقع، بل هو أسود اللون، ولكنه سُمي بالأزرق بسبب الدخان الأزرق الذي ينبعث منه عند الاشتعال. يُطلق على العود الأزرق أيضاً اسم “دابل سوبر– ترابل سوبر”.

العود الأزرق يُعد من أجود أنواع البخور، وذلك بفضل:

• كثافة الدهن الموجود في ثناياه.
• الرائحة القوية والفواحة، التي قد تستمر لأيام.

بعد التعرف على العود الأزرق، يمكنك بسهولة تصور القيمة والرسالة التسويقية والتموضع المطلوب لهذا المنتج. ولكن، لا داعي للتسرع، فلنا المزيد من النقاش حول هذا الموضوع.

السؤال الثاني: ما المُشكلة التي يحلها هذا المنتج؟

في حالة العود الأزرق، قد تكون الإجابة على هذا السؤال مُربكة حقاً. فما هي المشكلة التي يمكن أن يقدم لها هذا النوع من العود حلاً؟

يجدر الإشارة إلى أن المتجر ليس متخصصاً في العود عامة، لذا لن نقتصر على المشكلات التقليدية مثل إزالة الروائح الكريهة وتعطير الجو وغيرها!

عادةً، تهدف المنتجات والروائح الفخمة إلى إشباع الرغبة في الشعور بالفخامة والتميز. نعم، قد تكون الرائحة الفواحة والمُستمرة مشكلة يحلها هذا النوع من البخور، ولكن الشعور بالفخامة هو الشعور الأكثر ارتباطاً بالمنتجات الغالية والنادرة.

وبالتالي، يُصبح الشعور بالفخامة والتميز والاعتراف الاجتماعي عند استخدامه هو المشكلة والاحتياج الذي يشبعه العود الأزرق.

والسؤال الذي يطرح نفسه هنا، هل هذه هي المشكلة الوحيدة أو الاحتياج الوحيد؟ بالتأكيد لا، ولكن هذه هي النقطة الفريدة التي يتميز بها المنتج، وهو بالتأكيد يحل باقي المشكلات التي يحلها منتجات البخور الأخرى.

مستنيك بعد ما تخلص المقال لو حابب تتكلم معايا (;

السؤال الثالث: من هم عملاؤنا؟

بمجرد تحديد المنتج والمشكلة التي يحلها، ننتقل إلى السؤال الثالث في استراتيجية دخول السوق: من هم العملاء الذين يحل لهم العود الأزرق مشكلاتهم؟

بصراحة، أعتبر هذا السؤال هو الأصعب، خاصة بالنسبة للشركات والمشاريع الناشئة، لأنها تسعى ببساطة لتصور المجهول.

نظراً لأنها لا تمتلك بيانات حالية عن جمهورها وصفاته واحتياجاته، وهذه البيانات والمعلومات تحتاج الكثير من الوقت حتى تكتمل، فإن الإجابة على هذا السؤال في ظل نقص المعلومات ستعتمد على 3 أساليب رئيسية، هي:

التخمين المدروس

وهو التخمين الذي يستند إلى فهم المنتج وتصور استخدامه ثم تصور العميل. يمكننا القول، على سبيل المثال، إن العميل الذي يحل منتجنا مشكلته ويلبي احتياجاته هو عميل ذو قدرة شرائية عالية ولديه رغبة في التميز من خلال امتلاك الأشياء النادرة، ويستمتع هذا الشخص بتجربة الروائح الفواحة والمستمرة ويجد في ذلك متعة فريدة.

سؤال أصحاب الخبرة

إذا كان هناك خبير في هذا المجال، فقد يقول إن هذا المنتج يُستخدم عادة في المناسبات، وبما أن المنتج غالي ونادر، فلن تكون هذه المناسبات عادية، ولن تكون مناسبات الجميع. قد تكون مناسبات الزواج أو الاحتفالات الخاصة للأغنياء والأمراء وغيرهم.

دراسة تعليقات وآراء العملاء على متاجر المنافسين:

نعم، أذكر أنني عندما زرت أحد المتاجر وجدت تعليقاً لأحد العملاء يقول:

وهذا تعليق آخر لأحد العملاء على متجر آخر لبخور العود الأزرق:

من هنا نرى أن هناك مشكلة في سرعة انطفاء البخور والزوال السريع للرائحة، وهذا يعني أن هناك فئة من العملاء تقدِّر هذه الميزات في العود الأزرق. كما أن هناك فئة أخرى من العملاء تقدر الرائحة الفواحة الجميلة.

هناك العديد من الأدوات الأخرى التي يمكننا استخدامها للتعرف على العملاء، مثل الاستبيانات ودراسة البيانات وإطلاق حملات التفاعل على أنواع معينة من المحتوى. ستفيد هذه الأدوات بشدة في المستقبل.

ما يهم في النهاية هو استخدام شخصية العميل التي صورناها لتحديد ملامح الاستهداف، سواء كان الاستهداف جغرافياً أو عمرياً أو حسب الاهتمامات والتفضيلات. كذلك، يجب أخذ ملامح هذه الشخصية بعين الاعتبار عند كتابة النسخ الإعلانية والمحتوى والتصاميم المختلفة، فكل هذه الأمور تحددها ملامح شخصية العميل التي اخترناها.

السؤال الرابع: من يُقدم لعملائنا ما نقدمه نحن؟

قد يُطلق على هذه الخطوة اسم “تحليل المنافسين”، ولكني أفضل استخدام السؤال “من يُقدم ما نقدمه لعملائنا؟” لأنه أكثر دقة. هذه هي محددات المنافس الأقرب لنا، المنافسون الذين يقدمون نفس خدماتنا ومنتجاتنا لنفس شرائح العملاء التي اخترناها.

بالطبع، هناك العديد من الأساليب التي قد تساعد في التعرف على المنافسين وتحديد الأقرب ودراسته. ولكن بما أننا نُقدم منتجنا عبر الإنترنت من خلال المتجر الإلكتروني، وبما أن عميلنا من النوعية التي تميل إلى الشراء أونلاين، فإن المنافس الأقرب هو ذلك الذي يقدم منتجاته أونلاين من خلال متجره الإلكتروني. هنا يسهل التعرف عليه وتحديده ودراسته.

كل ما عليك فعله هو البحث في جوجل باستخدام عبارات بحثية يستخدمها العملاء. قد تحتاج إلى استخدام بعض الأدوات مثل Google Planner أو حتى الاعتماد على الملء التلقائي لخانة البحث، والبحث المقترح من جوجل.

استخدمت في الصورة السابقة تقنية الملء التلقائي لخانة البحث في جوجل، وفي الصورة التالية البحث المقترح أيضا:

باستخدام هذه الكلمات البحثية، ستظهر لك العديد من المتاجر ومُقدمي المنتجات أونلاين، سواء كانت نتائج بحث عضوية أو إعلانات، كما هو موضح في الصورة التالية:

قد يفيد أيضاً استخدام الكلمات البحثية نفسها في البحث على Google Business ومنصات التواصل الاجتماعي.

الآن، عليك أن تُنشئ قائمة بأسماء المتاجر التي يمكنك دراستها، واختر منها الأقرب لك والتي تراها منافساً حقيقياً لك.

السؤال الخامس: كيف يصل منافسك للعملاء، وكيف يُقنعه بالشراء؟

قد نطلق على هذه “الاستراتيجيات التسويقية للمنافسين وعروضهم المميزة”، ولكني أرى أن السؤال يحمل فائدة عملية أكبر.

من الواضح أنه لا يمكنني دراسة جميع المنافسين هنا، ولكن دعنا ننظر في ذلك المنافس الذي ظهرت إعلاناته في محرك البحث لسهولة الوصول.

المنافس هو: “العودة الحجازية”.

كيف يصل إلى عملائه؟

من خلال الحملات الإعلانية على محرك البحث، لديه حساب على انستجرام ولكنه متوقف منذ حوالي 9 أشهر، ولا يوجد لديه حساب على سناب شات. إذا يمكننا القول بأن الاستراتيجية الأساسية لهذا المتجر هي الحملات المدفوعة على جوجل.

كيف يقنع العميل بالشراء؟

من تحليل النسخة الإعلانية نجد أنها تحتوي على أبرز ما يميزه عن الآخرين وهو: “توصيل مجاني عبر سمسا. ضمان 14 يوما للتبديل والإرجاع. عينة خارجية مرفقة للتجربة”.

وعند الدخول إلى صفحة الهبوط نجد السعر، ونجد وصفًا جيدًا للمنتج يركز على جوانب الاستخدام. بالإضافة إلى وسائل الدفع المتنوعة والتقسيط عبر تمارا وتابي.

أبرز ما في هذه الصفحة والذي له تأثير كبير هو تقييمات العملاء التي تشجع العملاء الجدد على الشراء.

هذا المنافس يعرف كيف يميز نفسه جيدا، وهذا واضح في الصورة التالية:

بعد تحليل عدد كافٍ من المنافسين، يمكنك بسهولة إنشاء مصفوفة SWOT وتحديد نقاط القوة والضعف لكل منهم.

السؤال السادس: كيف سنصل إلى عملائنا؟ وكيف سنقنعهم بالشراء؟

أو كما يُطلق عليها، استراتيجيات التسويق والمبيعات!

أعتقد أن الصورة أصبحت أكثر وضوحاً الآن. بعد أن تعرفت على منتجك، وحددت عميلك، ودرست منافسك، من الصعب ألا تكون لديك الصورة الكاملة الآن عن كيفية الوصول إلى عملائك.

هناك العديد من الأسئلة الفرعية لهذا السؤال يجب الإجابة عليها، وسنفعل ذلك من خلال تقديم إجابات بسيطة وسريعة كتطبيق عملي على متجر صديقي.

مَن هم عملاؤك بالتحديد؟

هم الأشخاص الذين يقدرون القيمة والجمال والندرة ولديهم قدرة شرائية عالية، ويستخدمون المنتج في مناسباتهم الشخصية والاجتماعية (هذا مستلهم من المنافس الذي درسناه).

كيف ستبيع لهم المنتج؟

سنعتمد على نموذج البيع الذاتي (Self-Service Sales Model)، وهو النموذج الأنسب للمتاجر الإلكترونية.

كيف ستروِّج للمنتج؟

سنروِّج لمنتجاتنا من خلال الحملات الإعلانية والمؤثرين.

بكم ستطرح هذا المنتج؟

على صديقي الإجابة على هذا السؤال بعد قراءته لمقالي: “استراتيجيات التسعير للشركات الناشئة”.

على أي قنوات تسويقية ستعتمد؟

سنعتمد على سناب شات وجوجل.

ما هي الميزات الكفيلة بإقناع العميل بك وبمنتجك؟

قد نتميز بالسعر، التغليف، سياسة الاسترجاع، التجربة، التقسيط، العروض والهدايا، واستخدام المراجعات والتقييمات.

قد تكون الميزة الخاصة بنا هنا هي: تقديم عينة مجانية للتجربة تكفي الاستخدام الشخصي لمدة 14 يومًا.

ما هي رسالتك التسويقية؟

بالجمع بين العميل وميزات المنتج والعرض الفريد، يمكننا صياغة رسالتنا التسويقية المناسبة مثل:

 “بخور العود الأزرق هو تحفة فنية تلتقي فيها الجودة بالجمال، وتعكس ذوقك الرفيع. يتميز بنفحات لا مثيل لها تدوم لـ 7 أيام. اطلبه الآن، واحصل على عينة مجانية تكفيك لـ 14 يومًا عند شرائك للعود الأزرق لأول مرة.

بخور العود الأزرق، اكتشف الجمال في كل نفحة. ”

السؤال السابع: متى نعتبر هذه الاستراتيجية ناجحة؟

هذا يمكن أن يُطلق عليه “أهداف الاستراتيجية”، وهو مصطلح قد يكون معقدًا، ولكنه قليل الفائدة. بالمقابل، السؤال يمكن أن يوضِّح الصورة أكثر.

قد تعتبر النجاح هو خلق حالة رواج حول المتجر أو المنتج، أو قد يكون تغطية التكاليف، أو بيع الكمية الموجودة في المخزن لديك حاليًا!

شخصيًا، أفضل أن أطرح هذا السؤال مباشرة على العميل، وأترك له الإجابة، يجيب كما يشاء! المهم هو الخطوة التالية، بعد تحديد شكل النجاح، أن نحوله إلى صيغة موضوعية يمكن الحكم عليها من خلال بعض الأسئلة الفرعية مثل:

• هل هذه الحالة ستحقق لك أهداف العمل التي وضعتها مسبقًا؟ هذا السؤال يفيد في التأكد من التناغم بين أهداف الاستراتيجية وأهداف العمل.
• متى ترغب في رؤية النتائج؟ هذا سيفيد في تحديد المدى الزمني للاستراتيجية.
• كيف نحكم على الحالة أنها تحققت؟ هذا مفيد في وضع واختيار المقاييس التي تساعدنا على تتبع التقدم في تحقيق الأهداف.

في حالة متجرنا الحالي، قد يكون الهدف هو: “تحقيق نقطة التعادل (Breakeven point) خلال فترة 3 أشهر من إطلاق حملاته التسويقية، وهو ما يعني بيع 10 كيلوجرامات بمتوسط سعر (ـــ) للأوقية الواحدة. ”

النجاح في هذه الحالة يعني تغطية التكاليف، والمدة الزمنية هي 3 أشهر، أما مقياس النجاح فهو بيع الكمية المطلوبة بالسعر المطلوب.

السؤال الثامن: ما هي خطتك لتنفيذ هذه الاستراتيجية؟

حتى الآن، لم نتطرق إلى الخطوات العملية للتنفيذ، وهذه الخطوة يُطلق عليها بعض المتخصصين في التسويق اسم “الخطة التنفيذية” أو “Action Plan”. ولكن دعنا نكمل بطريقتنا العملية.

إذا اختار صاحب متجرنا الإلكتروني التسويق عبر إعلانات جوجل، فيمكن أن تكون خارطة الطريق أو ما يُسمى بـ “Roadmap” نحو تنفيذ هذه الاستراتيجية كالآتي:

قد تختلف خطتك التنفيذية عن هذه، ولكن يبقى الأساس واحدا، وهو: ماذا علينا أن نفعل؟ من سيفعله؟ ومتى سيفعله؟

أنصحك باستخدام الخرائط الذهنية أو “Mind Map” لحصر كل الخطوات التنفيذية المطلوبة ووضعها في خطة واحدة.

السؤال التاسع: ما الموارد التي نحتاج إليها لتنفيذ الخطة؟

شخصيًا، أعتبر هذا السؤال- رغم أنه الأهم- سؤالًا مظلومًا وغالبًا ما يُنسى! وأحيانًا، بل وكثيرًا، يُترك عمدًا!! وهو السؤال الذي يساعدك في تقييم واقعية الخطة، فإذا لم تكن لديك الموارد المتاحة، فإن الخطة والاستراتيجية بأكملها ستكون غير منطقية وغير واقعية، وهذا يعني أنها لن تُنفَّذ!

بالإضافة إلى ذلك، الإجابة على هذا السؤال ستكون جزءًا من خطط أخرى مثل الخطة المالية والموارد البشرية وخطة العمل … إلخ.

الموارد التي قد تحتاجها عادة ستكون موارد مالية وبشرية وتقنية، المهم هو حصر هذه الموارد وفقًا للخطة! وهذا يعني إضافة عمود جديد إلى الجدول السابق ليصبح كالتالي:

قد تتبقى مصروفات وميزانيات أخرى يجب تحديدها مثل ميزانية الحملة وغيرها، يمكن إضافتها إلى جدول آخر لحساب التكاليف الإجمالية خلال فترة تنفيذ الاستراتيجية.

السؤال العاشر: كيف سنقيس أداء هذه الاستراتيجية ونتحكم فيه؟

لقد حددنا مسبقًا مقياسا لتحقيق الهدف، ولكن هذا ليس كافيًا. فخطتنا تحتاج أيضًا إلى مقاييس أخرى لتقديم مؤشرات عن مدى صحة تقدمنا نحو تحقيق هذا الهدف. في حالتنا، بما أن النموذج التسويقي بسيط ويعتمد فقط على الحملة الإعلانية التي سنطلقها على جوجل، قد يكفينا استخدام واجهة تحليلات مدير الإعلانات في جوجل لتقييم أداء الحملة. يمكننا القيام بذلك من خلال حساب معدلات وتكلفة التحويل، معدل النقرات وتكلفتها، وغيرها من المقاييس التي يعرفها مديرو الحملات الإعلانية جيدًا.

ومع ذلك، قد تظل هناك مؤشرات ومقاييس أخرى ليست مرتبطة مباشرة بأداء الحملة الإعلانية، مثل مؤشرات أداء المتجر، ومعدلات الشراء ومتوسط الطلبية، ونسبة السلة المتروكة… إلخ. هناك العديد من المقاييس، والمهم هو اختيار الأكثر تأثيرًا والأكثر تأثرًا بالهدف المختار.

الخاتمة

لا أعلم هل تمكنت في هذا المقال من رسم صورة كاملة وواضحة لك عن استراتيجية دخول السوق أم لا، وما إذا كان المثال الذي ذكرته شاملًا بما يكفي لإظهار الجوانب الأساسية التي تحتاجها لإنشاء هذه الاستراتيجية. خاصة أن هناك بعض الأمور التي يجب أن تكون قد أتقنتها مثل تصور شخصية العميل وبناء مخطط رحلة العميل وغيرها من الأدوات التسويقية. ولكن، ما يهمني هو أن أكون قد ساهمت، ولو بالقليل، في توضيح الصورة لديك لتحقيق الفائدة لك.

هيا بنا، إذا كان لديك منتج جديد وترغب في إطلاقه بنجاح، فلا داعي للتأخير،
فلنبدأ على الفور!